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2020年,KOL营销的出路在哪?

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本文来源丨必飞公关 ,作者丨404号房客

一直以来  ,KOL推广因为其第三方利益站点 ,基于粉丝的信任  ,其“安利”的效果自然要比传统广告和品牌传播更具说服力 ,带货能力让人难以望其项背  。据Mediakix的数据显示  ,49%的消费者在产生消费决策时会倾向于听取KOLs的建议 ,这个比例在千禧一代和Z世代中甚至更高  。

广告式微的当下  ,传统媒介逐渐失灵  ,KOL营销却持续有效  ,但其内部秩序  ,也在悄然改变  。现如今头部KOL经历了市场狂热期后逐渐冷却下来  ,反而是中小型KOL开始受到品牌方的追逐 。

头部KOL不仅资费高昂  ,而且对其内容保护度高  ,配合程度低  ,在合作上会有颇多限制  ,并且头部KOL虽然粉丝基数大 ,但往往都是跨圈层、跨领域的粉丝居多  ,其合作不一定能精准触及到受众  。在这种市场环境下 ,如何获得更有效、更精准、更高性价比KOL流量就显得更加迫切  。

而中小型垂直KOL就是出路  。

1、更加垂直的流量圈地

中小型KOL是指粉丝数低于50万的网红  ,他们广泛分布于美妆、影视、奢侈品、游戏、时尚、饮食、整形、汽车、体育等各个行业和领域  ,虽然没有头部KOL名气大  ,却有着更加垂直的影响力  ,能够更精准的触达所在的消费群体  。

中小型KOL凭借着自己在各自领域的专业度 ,慢慢积累了一大批忠诚度高的铁粉 ,经过长期的耕耘  ,能够输出针对性更强的内容  ,并且能够根据自己粉丝的想法  ,去调整输出方向  ,去制造更符合受众口味的推送  。

同时  ,更加垂直意味着更加亲民的内容接受度  ,中小型KOL往往与粉丝走的很近 ,更加了解粉丝群体的诉求和真实喜好  ,这个从他们的评论互动就看得出来  ,粉丝与网红的粘度更高  ,情感维系更加频繁和直接  。这也意味着  ,粉丝更加信任网红的推荐  ,基于信赖  ,对产品的兴趣程度也将更高 ,网红的情感引导能力也更强 ,对于消费决策的促进作用也更大 。

2、更容易建立长期合作

相较于头部KOL对品牌方的挑剔和过滤  ,中小型KOL显得更加配合和亲切  ,加上中小型KOL跟粉丝的关系更加融洽亲近  ,不像头部KOL那么高冷 ,更容易完成品牌信息的触达  ,因为粉丝更加具备好感和信赖 ,种草的转化率更高 。按照微播易交易平台的数据  ,中腰部KOL的ROI转化整体表现出色  ,增长率高达87.58% 。

而且从品牌方的反馈来看  ,比起头部KOL  ,小而美的中小型KOL有着更高的效果满意度和回应满意度  。这也意味着中小型KOL能跟品牌建立长期合作关系  ,便于更好的开展多层次的合作  ,频繁的在VLOG、图片、直播中露面 ,完成产品植入  ,并且给到专属的粉丝优惠  ,方便网红们带来宠粉福利  。从长期来看  ,其转化效果也是优于头部KOL  。

3、更容易制造刷屏

与其花重金找头部KOL合作  ,不如找大量中小型KOL投放 ,针对一个时间点进行全方位的渗透  ,即使有一部分投放是重复的也没关系 ,那也不是浪费  ,反而是强化了品牌认知 ,会让消费者产生一种该产品“爆款”的效果  ,把某个市场打穿才是更好的传播效果  。

就比如  ,让李佳琦说A品牌香水好 ,大家传播开就是“李佳琦说它好”  ,但如果找很多KOL投放说A品牌香水好 ,大家传播开就是“大家都说好”  。这样才是真正意义的把品牌知名度打响  ,才是更具势能的传播  。头部KOL的单次投放往往试错成本高 ,如果效果不理想那就相当于打了水漂 ,但是找中小型KOL就能形成多次的、成点成面的全方位覆盖 ,出现浪费的几率更低  。

中小型KOL表现更加出色  ,其本质原因还是在于更加真实和中立  。

在国内的营商环境下 ,国人对广告信息保持着长期的不信任感和天然抵触  ,所以KOL的出现  ,打破了传统的传播链条  ,通过他们真实的亲身体验再去推荐就显得更加有说服力 。但随着KOL和小红书的泛滥  ,营销信息过多  ,导致信任体系有所瓦解 。再加上时代越发碎片化 ,去中心化的社媒让受众的注意力愈发分散  ,KOL营销也走向精细化运营的阶段  。

粉丝与中小型网红的互动沟通  ,比之于品牌产品这些非人格属性的存在  ,当然更值得相信  。商业价值往人身上转移 ,而“种草”是永远不过时的商业思维  ,因为具备更加真实的信任属性  。相比较那些遥不可及的头部网红  ,中小型KOL就显得更加真实  ,他们更像同龄人中的佼佼者  ,他们的信任背书更加牢固  。

但同时 ,寻找中小型KOL合作推广 ,也要做好数据分析 ,谨防数据掺假和流量注水  。毕竟去年那篇《一条一夜爆红的视频  ,我们流量却为0》的文章还历历在目 。造假的粉丝数和滥竽充数的水军是众多品牌需要筛选和辨别的 ,不同平台上KOL的数据水分差别很大 ,要谨防这些虚假流量  ,以免品牌投入之后收获虚假繁荣  。