危机公关

谁玩坏了内容营销?

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大家一定看过非常火的《纸牌屋》有一系列经典的镜头:当交织着暗黑交易和阴谋绞杀的情节让观众备受心灵折磨的时候  ,老牌政客安德伍德会突然转过头面对观众  ,自信满满地侃侃而谈  ,陈述理由分析利害 。这源自莎士比亚戏剧《奥德赛》的沟通方式有效地让观众放松了道德的戒备  ,不自觉地成为安德伍德的“信徒”和“帮凶”  。

这是《纸牌屋》塑造安德伍德形象的高明之处  ,安德伍德用分享独家信息和植入价值观的方式取悦并蛊惑观众  。他好比《纸牌屋》里的自媒体新贵赫芬顿邮报(HuffingtonPost)  ,他的旁白就是影响白宫舆情的重磅博客  。这是内容营销的魅力所在 ,当个人、媒体和品牌拥有了直接与读者和消费者对话的技术手段和平台(博客、网站和社交媒体) ,他们就可以成为一个独立的媒体  ,快速排名  ,借助信息不对称  ,满足消费者的“信息饥渴”和“窥探癖”  ,影响舆论并打造形象  。

从官方网站、品牌博客、企业微博到微信订阅号、品牌手机App软件  ,在过去的10年间  ,每一个公司都在有意无意地把自己从一个“商业大亨”变成“媒体新贵”  。内容营销也被提升到企业营销的战略地位 ,成为“品牌即媒体”的核心 ,而文字内容(博文、推文)、语音内容(Podcast、播客)和可视内容(图片、信息图和视频等)成为提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消费者忠诚度并终影响购买行为的营销利器 。

被玩坏的内容营销

但是  ,随着越来越多的品牌建立自己的“媒体经济” ,本着“一切皆未知 ,一切皆可尝试”的态度一路狂虐  ,内容营销的威力却在减弱  。

一方面消费者对品牌内容的消费兴趣和消化能力随着网络内容的几何级增长而逐渐减弱  ,即使品牌和营销团队努力提升内容质量和丰富内容表现方式也不能扭转微博品牌账号门厅冷落和微信订阅号乏人问津的颓势  。另一方面 ,内容营销贡献的价值也饱受质疑  。 比如  ,报纸和杂志借势新媒体的内容营销  ,很少有能挽救有效覆盖率和商业收入的双重下滑的案例 。再比如  ,连锁餐厅(麦当劳、肯德基)的内容营销非但没有大幅度把互动转化为购买  ,却被本地的特色餐厅联姻大众点评和百度美食抢走了“原来不知道去哪里吃所以去肯德基 ,现在点评看下附近有什么还吃的”的智能手机一族 。

那么  ,谁玩坏了内容营销?

信息过载被认为是内容营销的杀手  。根据公开的数据显示  ,新浪微博的企业账号和微信的订阅号目前都超过了20万  ,SEO百度排名  ,加上其他媒体和名人的品牌内容  ,汇聚成每天数以百万计流星雨落在地球上  。“太多信息”和“太多选择”让消费者面临选择困境 ,进而选择无视  。

这个理由不仅简单而且幼稚  。信息过载虽然会在一定程度上给消费者带来困扰 ,但社交媒体本身不就有“自过滤”功能吗?兴趣图谱网络和订阅工具可能帮助我们筛选和过滤信息  ,只关注自己感兴趣的账号不就得了  。

如果“内容太多”不是玩坏内容营销的罪魁祸首  ,那么是谁呢?解答这一问题 ,我们要从分析内容营销的生态系统入手  。

内容营销是一个完整的生态系统  ,消费者对内容感兴趣  ,就会进行浏览、评论和转发  ,形成消费者自创内容进而引发(受影响用户、从网络上采集素材的传统媒体)的讨论和传播  。一次有效循环短则几秒长也不超过30分钟  。

道理简单  ,但是大多数品牌内容营销困境的症结都源于此  。冗长而粗燥的内容“半径太大”且“润滑不够”  ,难以实现快速流动;以丰厚奖品为推动力的内容流动对于启动整个系统是杯水车薪  ,自发和自愿才是不竭动力;“高大上”的品牌宣传内容因为“过于饱和”和“过于完美”  ,很容易现出“本像”  ,也难以在此基础上“锦上添花”  。

破解内容营销之道

破解内容营销之道  ,我们可以看看可口可乐和红牛的例子  。一个是社交媒体上话题量和口碑排名一二的品牌 ,另外一个则以推陈出新的大手笔内容营销见长  。

“绝对价值”对内容营销的狙击

但是我们依然要回答内容营销的一个终极问题:虽然可口可乐和红牛凭借内容营销成为社交媒体和新媒体上品牌知名度和美誉度高的两个品牌 ,这究竟影响了多少消费者去购买他们家的产品?

这一质疑源自新媒体时代营销理论的一个假设:在过去的10年  ,网络的普及和新媒体的兴起改变了人们的购物习惯和决策心理 。以往人们主要从品牌内容(货架陈列、电视广告、产品路演等)以及个人过去的消费经验(对某一产品的消费体验、购买习惯等)获得产品的信息  ,SEO百度排名  ,并以此做出“买还是不买”的购买预期 ,并且选择使用相同或者类似的购物渠道(自己家附近的超市或者办公室附近的商店)购买  。现在 ,消费者不需要借助品牌内容就可以详细了解某产品的特性和价值 ,过去的消费经验正在被点评网站上的口碑蚕食  ,某一产品的“社交媒体价值”(SocialValue  ,衡量“我分享的这个产品是不是让我看起来更高端大气”)也逐渐成为影响购买心理的因素 ,习惯的购物渠道也被更快捷、更省钱的网店网商和比价软件替代  。