危机公关

NewCode:突破买量瓶颈,如何用内容营销打造爆款产品?

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11月29日  ,在Morketing Summit 2017出海峰会上  ,NewCode创始人兼CEO Vickie Chen分享了关于移动时代内容营销的出海打法  。她谈到随着海外市场买量成本的走高  ,百度SEO排名  ,把目光投向品牌和整合营销成为趋势  。整合营销  ,打造品牌  ,其终目的还是吸引自然量 ,降低整体用户的成本  ,从而控制投入和产出的效果  。

VickieChen分享了整合营销当中  ,NewCode为网易一款策略型游戏《率土之滨》所做的内容营销传播案例  。针对这款策略性很强的作品  ,他们首先对客户需求进行了详尽的解析——重新定义产品 ,找到精准用户 ,进行渗透  。

为此他们根据产品类型、竞品和用户人群等 ,针对两类人群:军人和宅男进行了阵营划分;随后通过阵营招募、关联内容、引导社区话题争论等方式  ,让不同阵营的玩家产生强烈的归属感和认同感 ,变为核心玩家  ,不断加强游戏在玩家群中的认知和热度 。后  ,NewCode通过病毒视频的方式 ,强效引爆话题  ,扩散品牌曝光 ,并进一步拉动更多用户 。

VickieChen总结道  ,整合营销当中的内容部分将是市场营销中的大趋势  ,并且内容营销可以深入地跟买量相组合  ,扩大产品整体的效应效果  ,很多案例已经充分证明这一点  。

以下是演讲全文:

大家好 ,非常感谢Morketing给我们这个平台  ,跟大家在这边分享和交流一下在欧美市场做整合营销的心得 。

在以往其他的会上  ,我跟一部分的同行分享过整合营销 ,比如说网红相关的一些事情  ,今天的主题聚焦在内容营销这块  。

首先  ,我介绍一下 NewCode ,公司成立有两年时间  ,总部设在美国硅谷  ,在北京、深圳都有自己的办事处和团队  。业务核心是帮助中国出海欧美的公司  ,包括游戏、应用、电商  ,智能硬件等的高科技的公司在欧美市场做整合营销的服务  。

除了买量还能做什么 ?

大家进入一个新的市场做营销 ,首先  ,想到的就是买量  ,大多数公司的预算放在买量这块  ,效果快且直接 ,你很清楚自己花多少钱买了多少用户  ,其中又有多少付费的用户  。现在  ,全球市场的竞争越来越激烈  ,买量成本越来越高  ,挑战越来越大 ,除了买量我们还能做什么 ?

中国人非常聪明 ,数学也学得特别好  ,在全球买量这块都已经成为专家了  ,不管是Facebook、 Google  ,还是广告联盟广告 ,我们都是全球顶尖的专家了  ,足不出户就可以买量  。

而中国人在拓展海外市场这部分 ,不擅长的是什么呢 ?我原先负责畅游北美有4年时间 ,体会比较深刻  ,去拓展海外市场  ,尤其在文化差异、用户差异非常大的市场上面  ,我们不擅长对品牌、文化层面深度的理解  。

比如  ,大家都知道的腾讯  ,是全球十大互联网公司 ,但在美国人眼里有很多人不知道腾讯 。但是如果你把腾讯跟美国大众了解的联系起来  ,比如  ,腾讯买了《英雄联盟》公司  ,或者腾讯拥有特斯拉10%的股份  ,SEO排名  ,他们就会有个概念  。

再比如网易  ,如果只提到网易这个名字  ,即使是纳斯达克上市的公司 ,很多北美大众用户也根本不知道 ,没有听说过  ,更别说产品  ,但是如果你说网易是《魔兽世界》在中国的总代理  ,他们就更能了解这个公司的实力 。

所以 ,品牌还是非常重要的  。整合营销  ,打造品牌 ,其终目的还是吸引自然量 ,降低整体用户的成本  ,从而控制投入和产出的效果  。打造品牌的时候 ,也会涉及到几大块 ,整个品牌的策略、产品定位、跟竞品的差异化、品牌口号等方方面面其实都很重要 。今天 ,我更多的谈的是整合营销中内容营销和社区这块  。

病毒案例详解  ,在美国如何玩转内容  ?

首先要用给网易做的一款游戏案例来分享讲解  。作品是网易一款大策略产品《率土之滨》(海外产品名Immortal Conquest)  。

案例的故事背景是这样的 ,网易有一款在国内非常成功的即时策略战争游戏《率土之滨》在美国已经上线半年  ,一开始的市场打法就是买量  ,买量不但用户成本高  ,而且很难规模化  。

同时 ,产品本身的特点:1、从产品的画面素材  ,很容易被认为是完全的SLG游戏  ,很难令用户了解到产品独特的特点;2、产品客户端大  ,下载转化压力大 。3、产品相对于其它SLG产品小众  。

网易希望从品牌包装的角度进行突破----重新定义产品  ,找到精准用户  ,进行渗透  。因此  ,我们结合了产品特性、竞品分析、买量数量等因素  ,把这款产品定义为给聪明人玩儿的具有策略性的战争游戏  。我们根据过往用户的属性判断出两大用户群  ,一是具有军人属性的用户群体  ,包括现役、老兵、军迷等;另外一个是(技术)宅男  ,但头脑很聪明的用户群体  。