SEM：一个广告账户，如何快速提高流量，还能省钱

无论是做信息流、竞价 ，或是其他网络广告  ，转化成本是必须正视的问题  。

特别是发展成熟、竞争激烈的领域  ，每一分成本的降低  ，都意味着在竞争中多一分的优势  。

每当听到老板说“近效果不好”“控制下消费”的时候  ，很多朋友往往是迷茫的：

我该怎么做  ？

是限定下消费限额  ？

还是调整下出价  ？

或者更新下创意  ？

要不修改下着陆页 ？

实在不行还是甩锅给美工/文案/客服/程序员……吧 ╮(╯▽╰)╭

不过  ，广告的投放与管理是一个持续积累、总结改进的过程  。今天的结果 ，是昨天的变化导致的  ，今天的操作也会影响明天的结果 。

正如营销管理贯穿企业运营的各个环节  ，广告的管理也涉及流量获取到转化的整个过程  。

所以  ，有效线索少、转化成本高的锅  ，账户的管理人员背着 ，并不亏  。

锅背上了  ，该怎么做  ？

上上句说了 ，广告管理涉及流量获取到转化的整个过程  。那么 ，就从整个过程入手 ，不断的

拆解  ，细分

找到有问题的环节

搞定它

迷茫  ？不知所错 ？细分后  ，统统不存在的  。

流量的源头  ，是人们的需求 。

有需求  ，才有被各种广告吸引  ，进而成为流量并终转化的可能  。

在不同的广告形式中  ，流量的一生大同小异  ，都大致经过“展现→点击→咨询→线索→成交”的过程  。

这个过程中  ，SEO百度排名  ，有些流量开始就死掉了  ，有些坚持到中间环节  ，只有少数的流量终成交  ，形成完美的转化  。

每一个环节 ，都承接上一环节转化的流量  ，并为下一环节交付流量  ，环节之间  ，也就形成了流量漏斗  。

（假装这里有张图）

终的成交少、转化成本高  ，百度SEO排名 ，肯定是上游环节出了问题  ，导致漏斗变得不正常  。

A：哇 ，漏斗变这么细 ，转化当然差  。

C：不  ，漏斗变细是结果  ，百度SEO  ，不是原因  。

只要把有问题的环节搞定 ，转化率拉回正常水平 ，终的转化效果也就回归正常 。

相对于其他广告形式  ，搜索竞价流量的过程是比较完整的 ，数据的跟踪也更为复杂细致  。就以搜索竞价为例  ，来拆解细分  ，看如何降低转化成本  。

在搜索竞价的展现、点击环节之前  ，有一个隐藏的环节：搜索 。

投放的关键词  ，通过匹配、出价  ，命中搜索词 ，才获得展现和点击的机会  。

没有搜索 ，就没有展现  ，也就没有点击  。

展现 ，是整个流量环节中的上层  。想要账户效果好、线索多  ，展现基础就要打好 ，再配合命中搜索需求的创意  ，才能大程度命中更多的搜索  ，提高流量基数  。

有时遇到钱花不出去的情况  ，就要考虑投放的广告：

是否没有得到充分展现

是否没有得到足够点击

如果遇到钱花的太快  ，但效果不好  ，就要考虑：

低需求、低转化关键词是否过多

匹配是否太过宽泛

创意是否过分夸大

之前的一个案例  ，做轮毂拉丝设备的  ，投了“拉丝机”这个词  ，消耗飞快  ，就是因为拉丝机包含了塑料拉丝机等等复杂的需求  ，轮毂拉丝机的需求只是很小一部分  。

影响展现量的 ，除了出价之外  ，对于竞价账户来说  ，就是有效关键词的数量了  。关于有效关键词  ，可以参考《SEM:100000关键词又如何 ？关键看有效关键词》

是的 ，有效关键词 。

即使账户关键词数以百万记  ，有效关键词数量少  ，账户也无法覆盖行业的搜索需求  ，导致流量基数小  ，影响终转化效果 。

一个案例 。

某年消费千万级的旅游类账户  ，关键词数量达到235878个  ，但筛选一下  ，竟有21万+的冷门关键词  ，占比接近90%  。

也就是说  ，把这21W关键词删掉  ，账户几乎不会受到任何影响 。留着反而增加账户管理、分析的难度 。

如果是搜索拓词  ，不会有那么多冷门词的  ，那这些词怎么来的呢 ？人工造词  。

这些词大部分都是不是符合搜索习惯的  ，没有搜索量  ，出价再高 ，也无法带来展现和点击 。

如果一个关键词没有人搜索  ，无论它多么的完美、性感  ，对竞价来说 ，也是个垃圾词  。

所以  ，如果流量太少  ，可以考虑好好扩充下关键词  ，覆盖更多搜索需求  ，提高广告展现  。

这个账户的有效关键词表现如何呢  ？

把这个账户旺季有展现的词统计一下  ，一共4206个关键词  。

其中  ，3%的词带来了80%的展现和点击  ，有点极端呀 ，不是很符合2:8或1:9的规律  。

先不管这个问题  ，毕竟不是正常拓词的账户 。继续往下看 。

这是展现量前10的词  。展现都是10W+  ，但点击差距悬殊  ，从点击率可以看出来（越绿越好）  。

提高点击率可以有效提高账户的点击量  ，增加转化基数  。

为什么追求高点击率 ？

因为一个行业的搜索流量是有限的 。有限的流量下 ，点击率越高 ，能拿到的流量就越多  。

另外  ，点击率影响质量度 ，进而影响点击单价  。信息流广告更是如此  。

因为展现基数很大  ，可以排除特殊情况影响  ，而且账户是不限制推广预算的  ，所以这个点击率就是实际的账户表现 。

有效关键词过少  ，已经大大减少了广告对搜索需求的覆盖；点击率再不高 ，更影响流量基数了 。

那么 ，将某些关键词的点击率提高  ，就可以了  。

不过 ，总不能一个词一个词的看吧  ？这个时候需要用到四象限了 。

一个词一个词的看 ，特殊性太大 ，所以先将关键词分类  ，看类别的表现怎么样  。

还是按展现排序  。

归类后的点击率差距也很大  ，但是  ，不同的类别  ，展现基数是不一样的  ，所以不能单独看点击率  。

怎么处理呢  ？四象限  。

因为前3个分类占总展现的86%以上  ，就把展现次数100W、总的平均点击率6.91%作为高低分界线吧 。

在展现和点击的象限下  ，表现好的按顺序排列刚好是一二三四象限 。

那么  ，想要快速提高点击、增加流量 ，比较高效的选择是：

先提高第四象限“旅游”分类的点击率  ，

然后提高第二象限“疑问、线路”分类的展现  ，

维持好第一象限“攻略、景点” ，

后有精力再去关注第三象限的“名词、旅游团、旅行社”  。

细心的同学可能有疑问：“怎么没有价格分类呢”  ？

因为这个账户就没有价格、费用相关的关键词啊...┭┮﹏┭┮

所以 ，上面的做法也是在不重建账户的前提下  ，需要进行的操作  。

现在要提高高展现低点击分类的点击率了  ，该怎么做呢 ？

影响点击率的两个因素  ，一个出价  ，一个创意  。