危机公关

SEM:一个广告账户,如何快速提高流量,还能省钱

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无论是做信息流、竞价 ,或是其他网络广告  ,转化成本是必须正视的问题  。

特别是发展成熟、竞争激烈的领域  ,每一分成本的降低  ,都意味着在竞争中多一分的优势  。

每当听到老板说“近效果不好”“控制下消费”的时候  ,很多朋友往往是迷茫的:

我该怎么做  ?

是限定下消费限额  ?

还是调整下出价  ?

或者更新下创意  ?

要不修改下着陆页 ?

实在不行还是甩锅给美工/文案/客服/程序员……吧 ╮(╯▽╰)╭

不过  ,广告的投放与管理是一个持续积累、总结改进的过程  。今天的结果 ,是昨天的变化导致的  ,今天的操作也会影响明天的结果 。

正如营销管理贯穿企业运营的各个环节  ,广告的管理也涉及流量获取到转化的整个过程  。

所以  ,有效线索少、转化成本高的锅  ,账户的管理人员背着 ,并不亏  。

锅背上了  ,该怎么做  ?

上上句说了 ,广告管理涉及流量获取到转化的整个过程  。那么 ,就从整个过程入手 ,不断的

拆解  ,细分

找到有问题的环节

搞定它

迷茫  ?不知所错 ?细分后  ,统统不存在的  。

被追逐的流量的一生

流量的源头  ,是人们的需求 。

有需求  ,才有被各种广告吸引  ,进而成为流量并终转化的可能  。

在不同的广告形式中  ,流量的一生大同小异  ,都大致经过“展现→点击→咨询→线索→成交”的过程  。

这个过程中  ,SEO百度排名  ,有些流量开始就死掉了  ,有些坚持到中间环节  ,只有少数的流量终成交  ,形成完美的转化  。

每一个环节 ,都承接上一环节转化的流量  ,并为下一环节交付流量  ,环节之间  ,也就形成了流量漏斗  。

(假装这里有张图)

终的成交少、转化成本高  ,百度SEO排名 ,肯定是上游环节出了问题  ,导致漏斗变得不正常  。

A:哇 ,漏斗变这么细 ,转化当然差  。

C:不  ,漏斗变细是结果  ,百度SEO  ,不是原因  。

只要把有问题的环节搞定 ,转化率拉回正常水平 ,终的转化效果也就回归正常 。

相对于其他广告形式  ,搜索竞价流量的过程是比较完整的 ,数据的跟踪也更为复杂细致  。就以搜索竞价为例  ,来拆解细分  ,看如何降低转化成本  。

提高展现  ,需要更多有效关键词

在搜索竞价的展现、点击环节之前  ,有一个隐藏的环节:搜索 。

投放的关键词  ,通过匹配、出价  ,命中搜索词 ,才获得展现和点击的机会  。

没有搜索 ,就没有展现  ,也就没有点击  。

展现 ,是整个流量环节中的上层  。想要账户效果好、线索多  ,展现基础就要打好 ,再配合命中搜索需求的创意  ,才能大程度命中更多的搜索  ,提高流量基数  。

有时遇到钱花不出去的情况  ,就要考虑投放的广告:

是否没有得到充分展现

是否没有得到足够点击

如果遇到钱花的太快  ,但效果不好  ,就要考虑:

低需求、低转化关键词是否过多

匹配是否太过宽泛

创意是否过分夸大

之前的一个案例  ,做轮毂拉丝设备的  ,投了“拉丝机”这个词  ,消耗飞快  ,就是因为拉丝机包含了塑料拉丝机等等复杂的需求  ,轮毂拉丝机的需求只是很小一部分  。

影响展现量的 ,除了出价之外  ,对于竞价账户来说  ,就是有效关键词的数量了  。关于有效关键词  ,可以参考《SEM:100000关键词又如何 ?关键看有效关键词》

是的 ,有效关键词 。

有效关键词

即使账户关键词数以百万记  ,有效关键词数量少  ,账户也无法覆盖行业的搜索需求  ,导致流量基数小  ,影响终转化效果 。

一个案例 。

某年消费千万级的旅游类账户  ,关键词数量达到235878个  ,但筛选一下  ,竟有21万+的冷门关键词  ,占比接近90%  。

也就是说  ,把这21W关键词删掉  ,账户几乎不会受到任何影响 。留着反而增加账户管理、分析的难度 。

如果是搜索拓词  ,不会有那么多冷门词的  ,那这些词怎么来的呢 ?人工造词  。

这些词大部分都是不是符合搜索习惯的  ,没有搜索量  ,出价再高 ,也无法带来展现和点击 。

如果一个关键词没有人搜索  ,无论它多么的完美、性感  ,对竞价来说 ,也是个垃圾词  。

所以  ,如果流量太少  ,可以考虑好好扩充下关键词  ,覆盖更多搜索需求  ,提高广告展现  。

这个账户的有效关键词表现如何呢  ?

把这个账户旺季有展现的词统计一下  ,一共4206个关键词  。

其中  ,3%的词带来了80%的展现和点击  ,有点极端呀 ,不是很符合2:8或1:9的规律  。

先不管这个问题  ,毕竟不是正常拓词的账户 。继续往下看 。

这是展现量前10的词  。展现都是10W+  ,但点击差距悬殊  ,从点击率可以看出来(越绿越好)  。

提高点击率可以有效提高账户的点击量  ,增加转化基数  。

为什么追求高点击率 ?

因为一个行业的搜索流量是有限的 。有限的流量下 ,点击率越高 ,能拿到的流量就越多  。

另外  ,点击率影响质量度 ,进而影响点击单价  。信息流广告更是如此  。

因为展现基数很大  ,可以排除特殊情况影响  ,而且账户是不限制推广预算的  ,所以这个点击率就是实际的账户表现 。

有效关键词过少  ,已经大大减少了广告对搜索需求的覆盖;点击率再不高 ,更影响流量基数了 。

那么 ,将某些关键词的点击率提高  ,就可以了  。

不过 ,总不能一个词一个词的看吧  ?这个时候需要用到四象限了 。

四象限分析 ,找到低点击率的词

一个词一个词的看 ,特殊性太大 ,所以先将关键词分类  ,看类别的表现怎么样  。

还是按展现排序  。

归类后的点击率差距也很大  ,但是  ,不同的类别  ,展现基数是不一样的  ,所以不能单独看点击率  。

怎么处理呢  ?四象限  。

因为前3个分类占总展现的86%以上  ,就把展现次数100W、总的平均点击率6.91%作为高低分界线吧 。

在展现和点击的象限下  ,表现好的按顺序排列刚好是一二三四象限 。

那么  ,想要快速提高点击、增加流量 ,比较高效的选择是:

先提高第四象限“旅游”分类的点击率  ,

然后提高第二象限“疑问、线路”分类的展现  ,

维持好第一象限“攻略、景点” ,

后有精力再去关注第三象限的“名词、旅游团、旅行社”  。

细心的同学可能有疑问:“怎么没有价格分类呢”  ?

因为这个账户就没有价格、费用相关的关键词啊...┭┮﹏┭┮

所以 ,上面的做法也是在不重建账户的前提下  ,需要进行的操作  。

现在要提高高展现低点击分类的点击率了  ,该怎么做呢 ?

影响点击率的两个因素  ,一个出价  ,一个创意  。