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市场营销在医院管理中的应用分析

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导读:国外医院同样也是在医疗市场竞争激烈  ,就医顾客需求多样化 ,西方国家经济增长速度放慢 ,科技不断进步等多种因素与影响下导入市场营销的  。实践也证明  ,市场营销不仅使西方国家的医院获得了很好的生存环境  ,同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高 。

  市场营销是伴随着18至19世纪的工业革命而产生于西方发达国家的  。早倡导市场营销的是美国的国际收割机公司  ,该公司于19世纪50年代在销售它发明的联合收割机的过程中 ,已经比较系统而规范地实施了市场调研、市场分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施  。

20世纪60年代 ,西方发达国家的服务业市场竞争相当激烈 ,并从过去的"卖方市场"转向"买方市场",这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销 ,通过市场营销来满足顾客需求  ,扩大市场份额  ,求得本企业的生存与发展  。国外医院同样也是在医疗市场竞争激烈  ,就医顾客需求多样化  ,西方国家经济增长速度放慢  ,科技不断进步等多种因素与影响下导入市场营销的  。实践也证明  ,市场营销不仅使西方国家的医院获得了很好的生存环境  ,同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高  。

  美国市场营销学权威  ,西北大学教授P·科特勒认为:市场营销是一种组织功能  ,它辩认现时还没有得到满足的需要和欲望  ,规定和衡量它们的范围大小  ,确定一个组织能够好地为其服务的目标市场  ,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案  。因此  ,国外医院的市场营销基本上都是以满足就医顾客需求为导向的 ,并且在医疗服务项目的确立  ,医疗技术实施  ,院前观察与院后随访都贯穿了这一理念  ,可以说 ,就医顾客的满意度就是医院市场营销的"晴雨表"  。

医院市场营销是指医院及其所有成员对怎样选择能好地为其服务的目标就医顾客  ,识别目标就医顾客的需要和欲望  ,并决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、过程  ,以比竞争者更有利、更有效地向目标就医顾客提供所期待满足的东西  ,实现医院目标的计划和执行的过程 。医疗卫生服务有很强的特殊性  。因为信息不对称  ,医生可以代替买方(患者)做出消费决策  ,甚至完全可能诱导过度消费 。医疗行业因其进入壁垒高和服务的不可替代性  ,以及消费者一般愿意就近消费的原则  ,因而存在行业垄断和区域垄断  。

但是  ,不能因为医疗服务的垄断地位而忽视营销的作用 ,"看病难"与"看病贵"已成为我国构建和谐社会中突出的不和谐因素  ,医疗纠纷案件已成为困扰医院管理者和医生队伍稳定的难题  ,医患关系紧张、矛盾加剧等多方面原因  ,促使医院必然将医患关系的管理前移 ,通过制度规范等管理措施防范于未然  。

  医院营销存在的问题

1、医院营销缺乏系统性

医院营销管理是以医院差异化的品牌形象、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、良好的就医环境以及各部门之间密切配合为基础来完成的  ,是一项复杂的系统工程  。但受传统观念影响  ,当前的一些医院营销策划往往不注重其系统性和连续性 ,部门科室间缺少必要的交流和沟通  ,甚至互不相容  。如品牌的随意性 ,今天推出一项"温馨病房",明天又搞个"护理明星"等等 。表面看来 ,营销工作搞得有声有色  ,但实际上可能由于配套措施或工作跟不上  ,各部门之间配合不力  ,结果徒有虚名  ,甚至影响到医院的整体形象  。

  激烈的市场竟争中 ,医院只有根据市场环境和自身特点 ,正确贯彻适应市场需求的营销观念  ,建立科学的营销体系和营销战略  ,并以此涵盖一系列行动和措施 ,才能确保医院在市场竟争中立于不败之地并得到长足发展  。

  2、营销组织不健全  ,营销人才缺乏

医院市场化的过程也是其企业化的过程  ,构建完善的营销组织对医院  ,整体运作有很大帮助  。而目前我国大部分医院还没有设置专职的营销部门  ,一般由医务、宣传、办公室等部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动  ,使医院的营销工作带有很强的自发性  ,处于零散、无序和低效率状态 。在设有专职营销部门的医院中  ,SEO优化  ,其相关的从业人员绝大部分都是医学专业出身  ,而营销专业人员几乎没有  ,营销高层管理严重缺位 ,尤其是医高层管理中未设营销管理职位  ,使得营销活动的影响力、支持度和管理水平都大受影响  。

  3、市场调研不科学  ,信息反馈不到位

医院营销以满足就医顾客需求为中心  ,要求医院及时地收集市场信息 ,SEO搜索排名  ,处理与分析市场信息  ,并在此基础上作出科学的营销决策 。由于医院营销意识的淡薄、营销观念的滞后、营销人才的缺乏、营销高层管理的缺位  ,致使市场调研被忽略或局限在病人满意度方面;市场预测缺乏准确性和科学性  ,营销计划和决策缺乏系统性、合理性 ,只凭感觉和经验来设计医疗服务项目  ,不注意营销计划执行过程中信息的反馈及必要的控制与调整  ,尤其是就医顾客院前需求信息和诊疗后的信息几乎没有进行必要的收集、了解和分析  ,从而导致无法真正满足就医顾客的真实需求  。

  4、提供的服务存在趋同性