危机公关

案例分析 | 打车软件的DSP广告投放,获超200万注册量

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生长于互联网环境下的UBER天然具有移动营销的意识 ,今年更是由智慧云投助力进行“司机端注册、乘客端APP下载”的双线DSP广告投放  。据统计  ,本轮推广终为UBER带来司机端超22亿曝光量、超200万注册量  ,乘客端超4亿曝光量、超20万下载量  。

投放策略:精准投放与广泛曝光并行

本轮营销 ,UBER的目标着眼于复合型推广效果  。一是希望在拓展新司机数量的同时  ,争取乘客数量的增长;二是希望在用户数量大幅增加的同时  ,兼顾用户质量也能够大化得到保障;三是在实现注册激活效果的同时 ,提升品牌效果  。

借助历史数据积累与人群数据洞察  ,可精准筛选出符合条件的目标用户  。比如  ,司机端人群聚焦在18-40岁的男性  ,兴趣特征以科技数码、金融财经、汽车等为主;乘客端人群则集中于以娱乐、旅行、美食、生活健康、美容时尚等兴趣点为主 ,并根据不同地域的优惠活动而推送给用户不同的广告信息 。

基于以上用户标签与推广目标 ,智慧云投为UBER量身打造了“精准投放+广泛曝光” 双线并行的核心投放策略  。

在精准投放方面 ,采取DSP定向投放、互动活动、精准优化形式推广  ,通过APP下载、H5页面司机注册的两种维度分别投放 ,促进下载及新用户注册;在广泛曝光方面  ,继续强化广告主品牌、特色功能、优惠活动等信息  ,通过高频次、广范围的曝光  ,实现品牌知名度和美誉度的持续提升  。

优化策略:用户数量与用户质量兼顾

通过移动DSP投放获取用户注册激活量的大化  ,实现这种营销效果并不稀奇 ,主要依赖于DSP平台对接资源的丰富性与DMP数据的精准性  。但UBER并不满足于此 ,而是希望在推广成本不变的前提下  ,能够实现用户数量与质量的“一箭双雕”  。

因此  ,智慧云投采取以丰富资源和过硬技术为基石、以坚持真实原则为保障、以精细化运营为后盾的优化手段  ,大幅提升UBER的用户数量及质量  。具体来说 ,主要包括以下三个方面  。

1. 资源整合、流量真实

智慧云投目前首家对接包括贴吧、广点通、陌陌、今日头条以及微博等资源 ,同时拥有其他多家优质合作媒体  ,为UBER带来广阔的人群触达空间以及多元化的流量选择  ,可同时满足其精准人群的定向投放与广泛品牌曝光的传播需求  。

值得强调的是  ,智慧云投始终坚持真实的原则  ,是UBER为看重的合作价值之一 。在智慧云投的DSP投放过程中  ,将采取反作弊、黑白名单以及流量筛选等技术手段  ,保证所使用流量的优质与高效;在员工的工作过程中  ,将严格保证“售前与执行一致”  ,即承诺给广告主的内容必须严格落地执行  ,杜绝“说空话”  。

2. 自主研发OCPC技术

针对提升乘客端APP的下载激活 ,智慧云投将投放后台数据、流量数据、以及客户反馈数据打通  ,形成了一个完整的数据闭环链条  ,借助OCPC机制实现智能、高效的DSP投放  ,完美达成UBER对于用户数量及质量兼顾的目标 。

OCPC的工作原理可以简单理解为  ,只要向系统提交一个UBER的投放需求(比如人群特性以及成本预算)  ,OCPC系统会根据历史投放经验和模型去预估转化率 ,再根据转化率测算出合理的出价  ,然后根据出价去竞争相应的流量;当完成第一轮投放后  ,效果数据将回传到OCPC系统中  ,用以优化下一轮投放  。

3. 精细化运营优化手段

有效的优化手段是移动DSP投放效果的后盾保障 。针对UBER的推广需求 ,SEO排名优化 ,智慧云投采取分阶段优化的策略:

第一阶段 ,通过数据追踪进行精准投放 ,并实时动态跟踪优化;第二阶段  ,围绕UBER各功能亮点、优惠等活动  ,吸引用户下载注册并实时提升用户依赖度;第三阶段  ,以原生广告信息流形式配合多种广告形式组合投放;第四阶段  ,百度快速排名  ,对已下载用户重点推送优惠功能以提升活跃度  ,对未下载用户通过创新素材及互动等手段促使其下载并注册使用  。

此外  ,智慧云投在UBER广告的创意素材方面也独具匠心  。根据媒体及目标人群的特性  ,每天产出广告文案及创意超100套;结合暴雨、高温等天气状况以及社会热点  ,及时创新创意;保证投放素材的更新率在三天之内等 。

整体来看 ,UBER与智慧云投的本次合作中  ,SEO自然排名  ,表面上依赖于资源、技术、运营这三大DSP基石 ,但实质上智慧云投始终“坚持真实的原则”才是营销成功的核心因素  。它保证了推广效果的真实性  ,也实现了UBER对于用户数量与质量兼顾的需求 。坚持真实  ,在如今浮躁的移动广告市场中难能可贵  ,智慧云投将坚定执行并希望与各界同仁携手前行  。