危机公关

女性市场和内容营销怎么结合?同人文化或许是一条路子

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文 | 游戏陀螺 周都督 bony

谈到女性向手游  ,不得不提到《恋与制作人》和《旅行青蛙》 。去年年底  ,这两个游戏几乎是横空出世 ,不仅引爆了社交话题  ,而且展现出强大的吸金能力  。

近期  ,极光大数据也针对女性玩家做了调查  。报告显示 ,国内女性用户渗透率达到34.6%  ,总规模高达3.67亿  ,占据用户总量的半壁江山  。

不少业界人士看到了女性玩家的强大消费能力  ,很多人也认为女性向手游将在今年兴起  。要做女性向游戏  ,不得不提的是对游戏有更大价值的女性自传播 。

女性玩家适合怎样的营销方式 ?

与男性玩家不同的是  ,女性用户可能在“选择”上更有主见  。尤其在摄影、图片、同人文化等领域  ,其实已经形成了不少线上线下的聚集地 。如在百度上搜索“二次元同人交流论坛” ,就显示有约713万个相关结果  。

在这些论坛、社区等各种形式的线上聚集地中  ,女性用户要占到大多数 ,一般约有60%-80%的比例 。从某种程度上说  ,这其实反映出一种圈层文化  ,SEO网站优化 ,即女性用户更愿意相信同圈层的人发出的信息  。

具体到游戏领域中  ,其实就是对应着现阶段非常热议的内容营销  。此前有数据显示  ,由苹果推荐所带来的下载减少 ,而用户主动搜索的比例增加  ,而抖音也巧妙地借助内容营销带火了不少濒临死亡的手游  。

相比于男性玩家对操作性、游戏性的重视  ,女性玩家其实并不太关注游戏操作有多酷炫  ,她们更看重的是游戏有没有独特的内容  ,这些内容能否打动自己 。所以说  ,相比于推荐、买量、硬广等推广形式  ,内容营销才是对女性玩家大的杀手锏  。

对于女性玩家来说 ,SEO  ,什么样的内容营销是有效的  ?

笔者就这个问题咨询了不少做女性手游的业界朋友 ,他们给出的答案几乎出奇的一致:同人文化 。其中一位W朋友还特别向我提到《剑网3》  ,并称赞这款游戏在同人文化上的高水平运作  。W讲到  ,《剑网3》在推出的时候就特别重视对同人创作氛围的构建  ,先后通过推出同人官微、发行同人邮票、举办同人比赛等方式保持游戏的热度  ,所以游戏在推广上其实省下了不少的费用  。

随后 ,笔者也对当下一些知名女性向手游做了调查  。发现如《战舰少女》、《少女前线》、《刀剑乱舞》、《崩坏学园》甚至《阴阳师》等都是在同人文化的营销上持续发力  。

同人创作的形式非常多样  ,但绝大多数以图片为主  。相关数据显示  ,同人画师中约70%-80%是女性  ,她们对于游戏有着几乎疯狂般的热爱 ,不仅拥有持续性的内容生产能力  ,还各自擅长不同的风格  。此外  ,这些画师彼此之间有着较强的互动和分享精神 ,往往一幅画作能被转发成百上千次  ,再加上粉丝的助推  ,其传递式、连动式的散播效果能够实现大化  。

此外  ,同人文化还能给游戏带来反哺效果  。其实  ,大部分游戏产品  ,在包括同人文化在内的用户UGC创作下  ,能从游戏外的社群中营造持续的话题热度 ,产品的文化印象被社群自主的行为进一步强化  ,终让游戏玩家或者是潜在用户投入情感  ,认可产品 。像《恋与制作人》里的主角和剧情  ,被二次创作后引发更广泛的热议  ,这本身就是在为游戏做宣传  。

有趣的是  ,内容本身通过社群内意见领袖的推动  ,能有效建立游戏与用户之间的信任  ,激发同人社群的创作动力  ,创作出的作品可能对游戏产生影响  ,甚至反哺产品创意  ,为游戏运营提供灵感 。像沙盒游戏《我的世界》  ,开发者甚至邀请做同人视频的作者 ,为游戏设计新内容  。

所以说  ,一款游戏一旦形成了一定规模的同人文化圈层  ,不仅能活跃气氛 ,更是能受到同人文化的反哺  ,甚至吸引新用户  ,从而有效地保持游戏的生命力  。

如果要对同人文化圈做一下总结  ,笔者认为可以提炼如下几个关键词:喜好驱动、持续产出、氛围活跃  。可以说 ,在女性向游戏上  ,同人文化之于游戏内容营销无疑拥有非常高的价值  ,游戏厂商适合在这里面做更多的尝试 。

借助同人文化的典型游戏案例

《阴阳师》就是一个很好的例子  。自2016年7月起  ,《阴阳师》成为B站中二次元游戏视频播放大的IP  ,累计超过2.2亿次  。其视频不仅有官方宣传视频、画符等游戏内容 ,还包含大量的同人作品 ,涵盖有式神舞蹈、同人曲MV、画面鬼畜剪辑等不同类型  ,其中像“非酋disco”等视频播放量达数百万 。

《阴阳师》定位上瞄准的就是二次元用户  ,网易专门建立了《阴阳师》同人社区  ,不定期举办动态漫画征集、角色服装设计等活动 ,其同人创作涵盖了同人绘画、同人文、人物建模视频、以粘土为材料的手办制作以及其他周边作品等  。