危机公关

从美国的海洋霸权到服装品牌的文化内容营销

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就国家而言  ,传统的利益达成方式是占领尽可能多的国土和人口 ,以掌握尽可能大化的资源  ,然而  ,1890年  ,美国人马汉的《海权论》出版 ,这本书对美国的发展产生了巨大的影响  。就在同一时期各个帝国正在疯狂以战争形式扩张自己的陆地领土的时候  ,美国却已经结束了它的陆地扩张而开始一步步走上海上霸权 。美国的海洋霸权并不是以陆地领土的占有为目标  ,而是以战略节点的占据为主  。它不追求大量占有殖民地  ,而是以军事实力为后盾向外推销它的文化、价值观  ,从而打开商业通路 ,达成商业价值  ,终将其产品、资本源源不断的输出  ,以获取大的利益 。这就是不求拥有但求所用  。

美国的精明在于他知道统治一块与自己本土有着巨大差异的领土会有多高的成本  ,当他发现这块土地与自己并无共同价值观和文化的时候  ,他不会轻易通过武力占有这块土地  ,而是以武力为后盾进行各种外交  ,终打开对方的大门 。所以在当今  ,美国并不会觊觎你的土地  ,而是通过商业手段和文化、价值观的传播方式进行掠夺 ,这种方式要比某个亚洲国家的方式聪明得多  。另一个曾经是大海权国家的英国 ,也在行使海权的过程中陷入了疯狂占据殖民地的循环 ,SEO搜索排名  ,而终由于过于庞大的殖民地系统所需的维持成本过高被拖得精疲力尽  ,后还把所有殖民地都丢掉了 。美国用低的成功本实现了大的商业利益  ,而且通过不断在外的商业掠夺维持了本国市场的超级繁荣  ,造就了全球大的消费市场 。

在现今的商业领域 ,海权概念应该同样可以发挥作用  。

很多服饰企业在达到一定规模后依然没有停止圈地 ,在这些企业看来  ,圈的地越大  ,就越能更好的控制市场 ,越能挤压其他品牌的生存空间  ,话语权也就越发的强大  ,但是随着市场的变化  ,庞大的终端布局终会拖垮品牌企业 。百丽就是个很好的例子  。

曾几何时 ,百丽风卷残云般席卷了中国鞋类品牌的大半个江山 ,商场和购物中心鞋类品牌的八成都被百丽旗下各品牌占据  ,在与商场的谈判过程中已经做到了客大欺主 ,其全国的店铺总数达到两万余间 。然而电商的兴起、渠道的兴替和消费者对鞋品的需求发生变化  ,百丽的业绩就像雪崩一样下滑  ,快速排名  ,巨大的体量使得其难以自拔 ,到今年传出将被出售的消息  。这是典型的跑马圈地终被底盘拖死的案例  ,而之前毁掉了一条条商业步行街的各运动品牌已经早就被这种模式拖得气喘吁吁  。

在这个时代  ,过去那种不顾规模成本疯狂扩张的成长模式是否还有效需要打个问号了  。无论是线上还是线下  ,各类渠道对于消费者而言就是他们各自的领土  ,消费者就是这些领土上的人民  ,终端的所有者就像是领土上的国王  ,而品牌就像是来这块领土殖民的外来殖民者 。当这块领地上的人对你的文化价值观不了解甚至不认同的情况下  ,品牌的殖民行为就会遭到极大地抵触甚至反抗 ,为了平复这种抵触和反抗 ,品牌不得不投入重金以讨好消费者  ,但是消费者却不见得买账  。这就像英国人给世界很多角落带去了先进的技术和文化  ,也花了重金改造当地的环境 ,但是作为殖民地人民看到的只有你对我的掠夺 ,脑子里想到的就是你掠夺走的资源如果由我们自己经营会获得更大的利益  ,于是英国的殖民地赶跑了英国人  ,英国曾经付出的巨大的殖民维持成本打了水漂  。

海权模式的商业化概念就是我占据我必须占据的市场  ,并把它做到极致  ,形成自己强大的商业实力  ,将自己的品牌文化在这块市场上凝练并打下坚实的根基  ,再通过自己的实力与各个外围市场上传播自己的品牌文化争取大化的认同  ,而后通过品牌输出的模式获取商业利益  ,直到品牌文化在这个市场上形成大面积的共识再考虑是不是要把这个市场正式纳入囊中  。我们现在的品牌恰恰是只注重简单的商业利益而不注重品牌文化的传播  ,消费者很少能了解品牌的文化内容  ,对品牌的认知更多的停留在价格和产品风格、产品品质上  ,没有文化的认知就不可能获得消费者发自内心的追随  。

从另一个角度说 ,海权模式也带来了对于市场的全新理解  。过去我们把线上和线下都作为渠道方式、销售终端来理解  ,在海权思维模式下  ,线上和线下都是市场概念  ,而不是销售的工具  ,面对市场概念运营的思维就会发生变化  ,这个市场要不要做  ,要怎么做就变了 ,应对的策略也会变化  ,哪些地方是品牌必须集中精力去搞好的  ,哪些地方是用来扩大利润范围的  ,哪些地方是需要耐心一点点开发的  ,哪一个市场可以给自己带来什么样的利益都要想清楚再行动  ,而不是别人怎么干我就怎么干 。当年各个帝国一窝蜂都去占领殖民地  ,短期看大家都得到了好处 ,百度SEO排名  ,长期看世界打成了一锅粥  ,终谁都没保住自己的殖民地  ,很多欧洲国家还就此一蹶不振 ,本就不大的国家分崩离析  。而不强占殖民地的美国反倒成了大受益者  ,还以道德楷模的形象出现在世界上 ,终获得了大的商业利益 ,整个世界都被纳入到美国的商业体系中 ,终都成了美国的提款机  。而当美国成为全球第一大经济体和第一军事强国之后  ,却面临了巨大挑战  ,原因是他开始了新的殖民模式——以军事手段进行文化殖民、金融殖民  ,而不是再像过去那样通过对等的开放和自身强大的实力进行看似公平的商业渗透  。