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想转行增长黑客?(1) 从掌握技能金字塔开始

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如果我跟你说 ,今天  ,增长黑客其实可以来自于各种背景  ,产品经理  ,程序员 ,市场营销和运营  ,只要掌握了增长方法论  ,建立了必要的能力组  ,和有效利用自己的专长  ,人人都可以是增长黑客  ,你相信吗  ?

1)增长黑客的前世今生: 三句话说增长黑客的演变史

“增长黑客” 这样一个新兴概念  ,早是伴随着硅谷的创业热潮而出现的  。从2010年 Sean Eliis首次提出  ,到现在  ,虽然只是短短7年  ,“增长黑客” 的内涵和定义也一直在演化更新  ,总的来说大概经历了三个阶段  。

第一阶段:“不看广告看疗效”

一直以来  ,传统的市场营销偏重于品牌  ,活动  ,公关  ,广告等等  ,这些手段有些性价比很低 ,有些则干脆很难衡量  。当硅谷涌现出大量的创业公司时  ,这些小公司压根没有这种预算 ,如何以低成本甚至零成本实现用户增长  ,成了这些企业共同的追求 。所以“增长黑客“应运而生  ,它和传统营销的一大区别就是一切量化 ,结果导向 ,俗话说  ,“好不好  ,不看广告看疗效” 。“增长黑客”就是这样一群追求疗效的人  。按照增长黑客网的创始人Sean Ellis的描述 , 增长黑客是“以增长为唯一目标的一群人  ,他们所做的每一件事都力求会给产品带来持续增长的可能性  。” 在新用户获取上  ,增长黑客会侧重于那些可衡量追踪的渠道  ,严格控制获客成本;在产品内部的优化上 ,增长也常常采用小步迭代  ,A/B测试的模式  ,以明确所做改动带来的影响  。

第二阶段: 市场营销“技术化”

现在 ,数字化产品越来成为主流  ,产品的传播渠道也开始更多地依赖于线上平台 。传统营销包括的想创意  ,搞活动  ,写文案 ,拍广告这些活动 ,往往是市场团队可以自己完成  。而现在的许多可以带来用户增长的渠道  ,比如搜索引擎优化 ,着陆页  ,邮件  ,消息推送  ,都需要技术人员的参与 。而大家也逐渐发现  ,许多植入在产品内部的用户“增长”和“留存”机制 ,比如老用户邀请新用户的病毒传播  ,用户产生内容(UGC), 基于用户行为的反馈循环等等 ,往往比外部的渠道更加给力 。于是在那些理念先进开放的公司里  ,市场和技术的边界开始模糊  ,开始有这么一群“增长人”  , 不仅仅关注用户进入产品之前的获取  ,而是将关注点一直深入到产品内部 ,通过技术手段驱动增长  。2012年  ,现任Uber 增长副总裁的AndrewChen就把增长黑客定义为营销人员和程序员的混合体  ,他们不仅仅依赖于传统的营销策略  ,而是通过A/B测试  ,着陆页  ,病毒式传播等等各种技术手段来给产品招揽用户 。

第三阶段:从增长黑客到增长团队

Mark Zuckberg曾说过“增长团队是Facebook在过去8年里比较重要的一个发明”  。从Facebook 2008年设立增长团队以来 ,不少公司如Twitter, Linkedin, Quora也都迅速效仿  ,随着这几个独角兽公司用户的大幅增长和商业上的巨大成功  ,“增长团队”逐渐开始成为硅谷互联网创业公司热门的新兴部门  。不光如此  ,这个趋势也在向传统行业蔓延  ,就在近  ,可口可乐公司宣布了一个重磅消息:将取消“首席营销官” (CMO)  ,而新增设首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业战略和用户服务等业务  。

为什么会发生从“增长黑客”到“增长团队”的转变呢 ?

第一  ,随着市场上同质产品越来越多  ,增长越来越难  ,而增长又越来越重要 ,所以单独设立这样一个部门  ,整合了营销  ,产品 , 工程 ,数据等团队资源  ,有足够的人手支持  ,将增长作为主要目标来驱动 ,这是聚焦的需要 。

第二 ,全才难求  ,增长天然需要各个职能部门的合作  ,而不仅仅是传统营销部门所负责的“拉新” 。举个例子 ,Facebook的增长团队里  ,有数据分析师  ,有产品经理 ,有工程师  ,有负责特定渠道的  ,还有负责增长策略的 ,这样多样化的技能组 ,几乎不可能在同一个人身上找到  。

第三  ,产品各具特色 ,用户需求迥异  ,市场瞬息万变 ,找来一本“增长黑客100方”  ,简单复制别人的“hack”也许能有几次好运气 ,SEO网站排名  ,但几乎不可能获得长久的成功  。所以要想持续增长  ,必须是转变为有体系、有流程、不断试验、以团队的形式来推动  。

2) 你想成为“增长黑客”么  ?先掌握增长技能金字塔

了解了“增长黑客”的前世今生  ,你是不是觉得原先一个听起来很神秘遥远的名词 ,其实并不是那么的遥不可及  。别高兴的太早  ,虽然说 “增长黑客” 并不是无所不能的魔术师  ,但由于它天生的跨界属性  ,对个人素质的要求还是很高的  。

我把增长黑客的硬性能力归纳为三个层次的技能金字塔:

第一是基础层:包含对增长基础理论框架的了解  , 和基本的数据分析能力 。这一层是做增长必不可少的基本功  。

1) 增长基础理论

这个话题很大  ,有空我们可以再细讲 ,这里提几个经典的思维框架: