危机公关

10个月时间,增长黑客如何挽救这家破产的电商巨头?

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完整笔记·《增长黑客》·商业思维

本文新鲜度:★★★★★+ 口感:蘑菇浓汤

笔记君邀您  ,先思考:

如何把低价值用户转化为高价值用户  ?

怎样运用客户生命周期营销策略实现收入爆炸性增长  ?

杜鲁做了什么关键性动作让Karmaloop起死回生 ?

美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度  ,不幸破产 。电商老将扛起CMO大旗  ,借助数据驱动实现了绝地逆转 。

现在  ,我们就一起来学习下失败的教训和增长的经验  。

一、巨头陨落

1999年  ,25岁的格雷格·赛尔克(Greg Selkoe)还没有意识到  ,自己即将改变美国的潮流产业  。

这个患有多动症、爱好街舞和涂鸦的小伙子生活并不如意 ,在大学里主修了非常冷门的人类学专业 ,还跟父母住在波士顿的房子里 。

这一年  ,互联网泡沫空前繁荣  ,他突然意识到自己该做点什么了  。于是 ,他拉上自己的小伙伴  ,在家中的地下室成立了一个电商平台:karmaloop.com  。

格雷格的初衷很简单:提供一个便捷的通道  ,让所有年轻人都可以买到非常酷的衣服 —— 即使身边没有潮牌店  ,也可以从网上订购  。

那个时候  ,“从网站上买东西”还是一件比较罕见的事 。格雷格的商业模式也很简单 ,从当地采购街头潮流服饰  ,把资料挂到网站上  ,然后邮寄给下单的客户 。

Karmaloop创始人格雷格·赛尔克

没想到 ,这生意一干就是4年——直到29岁  ,他还跟妻子在地下室发货  。不过 ,长期对“边缘文化”的推崇  ,让Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里声名鹊起  。

Karmaloop不断壮大  ,在2007年进入了鼎盛时期  ,每年的营收都是成倍增长  ,连嘻哈巨星Kanye West都为其站台点赞  。

2013年  ,Karmaloop终于登上顶峰 ——营业额突破1.27亿美金 ,远远甩开其它潮牌电商 ,稳居行业第一  ,成为了美国大的潮牌经销平台  。

2014年 ,Karmaloop更是在“互联网零售500强”中排名134位  。但是  ,看似一片繁荣的背后  ,SEO百度排名  ,却是1亿美元的银行债务 。

Karmaloop的街头王国已经显现出崩塌的预兆  。

从2008年起 ,从来没有接受过风投的格雷格获得了Comvest等私募机构一大笔融资  ,有了花不完的钱 。

被荣誉冲昏头脑的格雷格开始大肆扩张 ,先后建立了PLNDR(快闪电商)、Brick Harbor(滑板电商)、MissKL(女性高端潮牌)、Boylston Trading Co(男性高端潮牌)等独立的Niche站  。

更让人无法理解的是  ,他不顾高管们的反对  ,筹划了一档名为KarmaloopTV的电视节目  ,进一步强化自己在潮流界的地位  。

另一方面  ,公司推崇张扬的嘻哈文化  ,所以允许员工在办公室喝酒、放音乐、养狗 。但糟糕的是  ,这后演变成大家经常开派对 ,吸大麻 ——作为CEO  ,格雷格却毫不知情  。

慢慢的  ,公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了  。结果  ,Karmaloop所有扩张计划均以失败而告终  ,仅KarmaloopTV就烧掉了1400万美金 ,节目竟然没上线过  。

太平盛世下混乱的员工管理  ,也让公司经不起逆境的考验  。

投资人逐渐对Karmaloop丧失了信心  ,公司没有了新的资金  。为了偿还贷款  ,百度SEO  ,Karmaloop不得不采取大降价策略以清理库存  ,很多高端品牌经常能看到40%以上的折扣  !

不料  ,这次壮士断臂不仅没有挽回收入  ,还激起了众多品牌商的不满  ,纷纷撤出Karmaloop 。

2014年末 ,Karmaloop背水一战 ,决定采用成本更低的Drop——shipping模式(即直发模式  ,自己不囤货  ,顾客下单后由品牌商直接发货)  。理论上  ,这种模式有很大希望挽回败局 ,扭亏为盈  。

万万没想到 ,由于客服和物流跟不上 ,顾客们经常收不到货  ,退不了款 。这下可好了 ,老客户们大失所望  ,骂声一片 ,Karmaloop把客户和商家两头都得罪了一遍  。

2015年  ,局面彻底失控  ,Karmaloop的营业额缩水到原来的一半  。一切挽救行动均宣告失败 ,曾经放出消息要收购Karmaloop的Kanye West也没了声音  。

格雷格的雄心壮志不得不画上句号 ——Karmaloop正式宣告破产 。

Karmaloop也由此获得了一个十分尴尬的“殊荣”:美国历史上第一大破产电商  ,仅是欠供应商的货款就高达1900万美元  !格雷格本人也因欠款500万美元 ,至今官司缠身  。

终  ,投资过Karmaloop的私募机构Comvest花费1300万美元  ,买下了这个烂摊子 ————昔日的巨头被迫以一个月的营业额把自己卖了  !

二、新官上任

Comvest接手后  ,第一件事就是踢掉格雷格这个CEO ,并迅速邀请了时尚行业资深人士赛斯·哈勃(Seth Haber)掌管公司大权  。但是  ,作为一家电商公司 ,营销的重要性自然不用多说 ————Karmaloop需要一名给力的CMO  ,帮助他们穿过泥泞  。

很快 ,Comvest物色到了绝佳人选:今天故事的主角杜鲁·萨诺科齐(Drew Sanocki) 。