灰度认知社曹升：如何通过提升品牌体验完成内容营销升级？

一、如何提升认知能力  ？

先讲一个故事：有一只猫在追逐一只老鼠  ，眼看就要追上了  ，这只老鼠突然转过脸来冲着猫大喊汪汪  ，出于本能的反应  ，猫扭头就跑  ，老鼠一边擦汗一边说：“关键时候才知道掌握一门外语有多么重要啊  ！”

我们一般怎么学外语 ？

学外语通常有三个结构 ，第一要掌握1000个单词足以进行日常表达；第二要掌握语法；第三要掌握英语900例句 。

我们在面对自己不熟悉的事物时  ，会套用框架  。首先  ，会把新鲜事物中的元素归类；其次  ，找到一种算法  ，就像英语语法一样  ，弄清楚主谓宾和定语分别是什么；后  ，借用工具来使用它 。

这就是认知的一种基本框架  ，罗辑思维的罗振宇近也提出了“灰度认知  ，黑白决策”的概念 ，这就属于以上所说认知基本框架的一部分 。利用这个思路  ，可以解决内容营销的相关问题  。

大的产品观和大的增长观情况之下内容营销是什么  ？我们现在的习惯是碎片化的认知  ，尤其是从微信文章的打开率很高就可以看出  。所以  ，我们在谈到内容营销的时候如果讲体系化根本不现实  ，应该碎片化看一下什么是内容营销  。

这是中欧、哈佛、清华合办的一个课程（H5的页面有6页我们摘取了3页）  ，仔细看会发现商学院作为一种产品在6页介绍中间关于产品介绍只有1页  ，关于产品老师的介绍也只有1页 ，只有六分之二  ，SEO排名优化  ，剩下的六分之四是什么呢  ？利用3个例子来说明  。

在中国贵的商学院学费少要六十几万  ，高的八十几万  ，假设是60到80万之间  ，折合到每天的学费估计一天是一万  ，便宜的七千多块钱 。当我一天花一万块钱去买一个产品  ，决策的时候就是以产品为主吗  ？如果我是以产品为主  ，就会要求这个学校打印详细的课程清单  ，在工作中怎么应用、什么老师来、老师水平怎么样等等这些信息都要获取才能买它  ，但是我们发现大家买它的时候不是以产品为第一位的  。

我们上商学院以什么为第一位 ？品牌、圈子  ！我们买商学院课程第一诉求就是校友关系  ，这是个表层现象  ，它的背后是结果、资源 ，是双向筛选的机制对应的品牌调性 。你做出决策的时候 ，50%的以上因素并不是产品本身 ，而是产品之外的东西 ，这种商学院的学习算不算一种内容型产品  ？内容型产品内涵是什么我们先不说  ，我们先碎片化定在脑海中  。

第二个是一个很有名的米其林三星厨师  ，有时候想米其林是不是疯了 ？它绝大部分业务在ToB ，就像我们多少人买车会打开盖子看一看这是什么牌的发功机、变速箱、沙发座 ？

有一个很奇怪的现象 ，它有品牌  ，甚至还有内容  ，米其林指南上红色是美食  ，绿色是旅游  。米其林也会在道路出行选择上给出建议  ，说明它的业务范围还是很广  。那么它生产出来的内容跟它的产品有没有关系  ？没有关系 ，生产是为了什么  ？这种内容算不算一种自传播的内容  ？算不算我们用户生活的一部分  ？算不算是可以进行社交的内容  ？先假定社交型内容  。

第三个是百雀羚 ，百雀羚的广告很有争议  ，因为转化率低  。百雀羚究竟是一个现象级广告还是一个现象级的产品  ？是因为产品好打动客户  ？还是传播好  ？

根据百度指数可以看出 ，它的广告在传播完后就飞快地恢复到正常指数  。这就证明它是一个很好的广告 ，却不是一个很好的产品  ，它没有进行商业转化  。

说到营销 ，不得不提杜蕾斯  。但是  ，谈到转化率  ，杜蕾斯和百雀羚一样  ，受众在看过创意广告后不会直接下单  ，那杜蕾斯为什么还要乐此不疲地做呢  ？

因为传统的销售是空中轰炸  ，以前没有互联网 ，轰炸完之后受众不可能扫二维码去买  ，没有转化率  ，怎么办  ？销售去卖、渠道铺货；空中不能停、渠道不能停  。

广告不动  ，还是以前的广告  ，销售下去不止50% ，还是你的展示  ，广告减少50% ，跌下去不止50%  ，其实空中轰炸加地面铺货是可以提高转化率的  。

而到互联网时代的营销竞争是很激烈的  ，基本都需进行四步转化：第一步是你看见的图或者一个标题、一个海报；第二步是阅读软文或者内容；第三步是商品店；第四步是支付完成 。

创业是九死一生的  ，所以大部分企业会死掉这是很正常的  ，整个很热的行业忽然之间会死掉也很正常 ，比如前两年的O2O和团购 ，火着火着全死掉了  。

为什么会倒下的如此之快呢  ？以上门按摩为例  ，两年前人们觉得上门按摩这项服务很好  ，因为人的本性是懒惰的  ，坐在家里有人上门按摩当然好  ，愿意为这种增值服务付费 ，极致的用户体验不错  ，这是互联网的一种精神  ，但是你有没有考虑在良子躺着跟自己家里沙发上躺着哪个体验更好 ？你在良子跟大爷一样  ，“来西瓜、来杯茶”随便喊  ，在家里就得自己来 ，这样用户体验就下降了  。更为致命的是用户交互成本太高了 ，因此商业的本质在你做事情的产品上面  。