成俊杰谈有效的B2B企业内容营销法 广州网络营销师梁健的分享

【有效的B2B企业内容营销法】

成俊杰先生通过13年的营销与传播顾问服务  ，在品牌定位、媒体关系、企业声誉管理、内容营销策划以及危机管理等方面积累了丰富的实战经验 ，是B2B企业营销与传播领域内的资深专家  。

分享嘉宾：

成俊杰（传声顾问创始人）

人物简介：

2004年8月  ，他成为荷兰公关公司EMG在中国区业务的开创者

2010年  ，成俊杰先生创办了B2B企业传播顾问机构斯考特公关

2015年他将斯考特公关转型为新概念B2B营销与传播服务机构-传声顾问

成俊杰先生通过13年的营销与传播顾问服务  ，在品牌定位、媒体关系、企业声誉管理、内容营销策划以及危机管理等方面积累了丰富的实战经验  ，是B2B企业营销与传播领域内的资深专家

什么是内容营销 ？

其实早在2年前 ，内容营销这个词两年前变的很火 。之前我们还会讲媒体关系、传统PR的做法  ，但实际上两年前 ，越来越多的企业开始以结果为导向 ，所以可以说：内容营销是以结果为导向的传播方法和传播思路  。

内容营销核心的是实现以结果为导向  ，快速排名  ，有三个目标：

1、教育市场  ，引导需求；

2、产生销售线索  ，能够挖掘潜在客户；

3、形成社群 ，运营社群  。

内容营销和传统公关的比较  ，

一个是推 ，一个是拉  ！

传统公关做的事情是把企业想说的东西推出去  ，把企业的卖点推销出去  ，老板想表达的意思企业想传达的声音  ，这种方式、这种思路 ，这种战略来运作 ，SEO搜索排名  ，所以商业目地很明显  。这就是推的方式  。

但内容营销用一个字来形象“拉”  ，能够把用户反向的拉回来  ，这个就是相较传统公关在思路上比较大的区别  。

很多年前  ，我们帮助一个北欧的公司来推了它的一个抗菌的塑料  。名字叫：Polygiene  ，它非常强  ，强到把sars的病毒都可以杀死  ，2003年中国受sars的病毒的影响非常严重  ，所以它自2004年想进入中国  ，正好是中国人以抗菌需求非常强  。我们跟他们一起定制的策略里面 ，并没有马上取采推的方式来做这个事情  。

我们的策略首先还是拉的方式  ，先让更多的产生这个需求 ，如果猛然推 ，他们没有需求的话  ，会很费力做推广 ，但如果能让市场引起需求的话  ，相对来说在后续的工作就比较省力了  。

首先我们用很多宣传的文章 ，包括：健康杂志  ，生活杂志 ，跟媒体共同策划了很多宣传文章  ，关于身边的微生物或身边的细菌容易对人造成的伤害 ，也就是你身边容易被忽略掉的细菌 ，通过这种方式  ，让消费者关注到身边这种不安全的因素  。

大家在对身边的细菌产生不安全感的时候  ，我们再进行第三方背书 ，当时中科院  ，海外的报告证明是完全可以杀死可以接触到的这些细菌的时候  ，在市场上引起比较大的关注和兴趣  ，很多企业开始来问 ，这种塑料怎么买 ，这种就是用反向内容吸引别人来关注你的方式  。

后续再提出解决方案 ，Polygiene这种塑料可以给你提供解决方案的  ，后这个案例获得了比较大的成功 ，因为它的市场需求已经被调动起来了 ，相应来说客户方就容易把这种塑料推广到它的市场上去  ，再去跟卫浴企业谈就比较容易  。为什么跟卫浴企业谈呢 ？因为容易感染病菌的肯定是马桶坐圈  ，洗手间公厕等地方 ，如果马桶圈可以用这种抗菌塑料来做  ，就不会让细菌交叉感染  ，当时合成卫浴、TOTO卫浴就是比较核心的目标 。

刚才讲的这个案例 ，自然而然想到市场教育的作用  。市场教育实际上是一种非常好的对自己的投资  ，给企业品牌的一种投资  ，它需要周期很长 ，但综合来看投放产出比更高 。

我们有一个理念 ，也是共识：消费者或企业客户  ，它对自己的需求并不是很清楚  。享利福特汽车大王有一句名言：市场调研是没有用的 ，如果我当初问顾客  ，他们想要什么  ？

他们一定会要一匹跑的更快的马  ，因为当时并没有汽车 ，但如果从痛点去打动客户 ，不是对产品是对出行  ，他希望走的更快  ，希望更省力  ，这个就是顾客的痛点  ，这个时候从痛点出发  ，再提出汽车的解决方案  ，相对来说客户就更能够接受了  ，我们用这张表格进行个比较  。

产品宣传只能打动那些对痛点有明确认识的客户  。也就是我已经知道我需求什么了  ，很明确我要买什么  ，就像双11 ，剁手党们开始购物  ，这个时候你心里已经有清单了 ，你直扑这类产品的时候  ，这个产品是可以做宣传的 ，因为它已经知道你要什么  ，你也知道要买什么  。但很多时候你不知道要什么  ，你并不知道你的痛点应该用什么解决方案的时候  ，市场教育的文章更能打动你 。

公司自有媒体可以做内容营销吗  ？