危机公关

成俊杰谈有效的B2B企业内容营销法 广州网络营销师梁健的分享

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【有效的B2B企业内容营销法】

成俊杰先生通过13年的营销与传播顾问服务  ,在品牌定位、媒体关系、企业声誉管理、内容营销策划以及危机管理等方面积累了丰富的实战经验 ,是B2B企业营销与传播领域内的资深专家  。

分享嘉宾:

成俊杰(传声顾问创始人)

人物简介:

2004年8月  ,他成为荷兰公关公司EMG在中国区业务的开创者

2010年  ,成俊杰先生创办了B2B企业传播顾问机构斯考特公关

2015年他将斯考特公关转型为新概念B2B营销与传播服务机构-传声顾问

成俊杰先生通过13年的营销与传播顾问服务  ,在品牌定位、媒体关系、企业声誉管理、内容营销策划以及危机管理等方面积累了丰富的实战经验  ,是B2B企业营销与传播领域内的资深专家

什么是内容营销 ?

其实早在2年前 ,内容营销这个词两年前变的很火 。之前我们还会讲媒体关系、传统PR的做法  ,但实际上两年前 ,越来越多的企业开始以结果为导向 ,所以可以说:内容营销是以结果为导向的传播方法和传播思路  。

内容营销核心的是实现以结果为导向  ,快速排名  ,有三个目标:

1、教育市场  ,引导需求;

2、产生销售线索  ,能够挖掘潜在客户;

3、形成社群 ,运营社群  。

内容营销和传统公关的比较  ,

一个是推 ,一个是拉  !

传统公关做的事情是把企业想说的东西推出去  ,把企业的卖点推销出去  ,老板想表达的意思企业想传达的声音  ,这种方式、这种思路 ,这种战略来运作 ,SEO搜索排名  ,所以商业目地很明显  。这就是推的方式  。

内容营销用一个字来形象“拉”  ,能够把用户反向的拉回来  ,这个就是相较传统公关在思路上比较大的区别  。

很多年前  ,我们帮助一个北欧的公司来推了它的一个抗菌的塑料  。名字叫:Polygiene  ,它非常强  ,强到把sars的病毒都可以杀死  ,2003年中国受sars的病毒的影响非常严重  ,所以它自2004年想进入中国  ,正好是中国人以抗菌需求非常强  。我们跟他们一起定制的策略里面 ,并没有马上取采推的方式来做这个事情  。

我们的策略首先还是拉的方式  ,先让更多的产生这个需求 ,如果猛然推 ,他们没有需求的话  ,会很费力做推广 ,但如果能让市场引起需求的话  ,相对来说在后续的工作就比较省力了  。

首先我们用很多宣传的文章 ,包括:健康杂志  ,生活杂志 ,跟媒体共同策划了很多宣传文章  ,关于身边的微生物或身边的细菌容易对人造成的伤害 ,也就是你身边容易被忽略掉的细菌 ,通过这种方式  ,让消费者关注到身边这种不安全的因素  。

大家在对身边的细菌产生不安全感的时候  ,我们再进行第三方背书 ,当时中科院  ,海外的报告证明是完全可以杀死可以接触到的这些细菌的时候  ,在市场上引起比较大的关注和兴趣  ,很多企业开始来问 ,这种塑料怎么买 ,这种就是用反向内容吸引别人来关注你的方式  。

后续再提出解决方案 ,Polygiene这种塑料可以给你提供解决方案的  ,后这个案例获得了比较大的成功 ,因为它的市场需求已经被调动起来了 ,相应来说客户方就容易把这种塑料推广到它的市场上去  ,再去跟卫浴企业谈就比较容易  。为什么跟卫浴企业谈呢 ?因为容易感染病菌的肯定是马桶坐圈  ,洗手间公厕等地方 ,如果马桶圈可以用这种抗菌塑料来做  ,就不会让细菌交叉感染  ,当时合成卫浴、TOTO卫浴就是比较核心的目标 。

刚才讲的这个案例 ,自然而然想到市场教育的作用  。市场教育实际上是一种非常好的对自己的投资  ,给企业品牌的一种投资  ,它需要周期很长 ,但综合来看投放产出比更高 。

我们有一个理念 ,也是共识:消费者或企业客户  ,它对自己的需求并不是很清楚  。享利福特汽车大王有一句名言:市场调研是没有用的 ,如果我当初问顾客  ,他们想要什么  ?

他们一定会要一匹跑的更快的马  ,因为当时并没有汽车 ,但如果从痛点去打动客户 ,不是对产品是对出行  ,他希望走的更快  ,希望更省力  ,这个就是顾客的痛点  ,这个时候从痛点出发  ,再提出汽车的解决方案  ,相对来说客户就更能够接受了  ,我们用这张表格进行个比较  。

产品宣传只能打动那些对痛点有明确认识的客户  。也就是我已经知道我需求什么了  ,很明确我要买什么  ,就像双11 ,剁手党们开始购物  ,这个时候你心里已经有清单了 ,你直扑这类产品的时候  ,这个产品是可以做宣传的 ,因为它已经知道你要什么  ,你也知道要买什么  。但很多时候你不知道要什么  ,你并不知道你的痛点应该用什么解决方案的时候  ,市场教育的文章更能打动你 。

公司自有媒体可以做内容营销吗  ?