危机公关

付费推广VS内容营销,活动到场率、签单率比比看

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在分享内容营销经验之前  ,我先介绍下今天故事的主角  ,《装修情报》的产品中心负责人 ,也是我初中时的同桌——“时大师”  。为何称它为“大师”还要从他的发型说起  。话说我在装修行业也做了快15年了 ,见过扎辫子、留胡子、纹身的  ,给人超有“艺术范”的设计师不少  ,但像他这样留着长发的网络技术人员  ,我见的真不多  。

▲和“时大师”(右)一起回母校

我的行业经验告诉我设计师绝不可貌相:有些留着长发的设计师、长得帅的  ,衣着考究  ,谈吐不凡  ,设计能力却一般;而有些长得凶神恶煞  ,头颈里挂着根大金链子  ,有事没事喜欢怼人的设计师  ,设计能力倒是挺强 ,人也童真可爱  ,明明40岁的人了  ,还到处称自己90后------顺便说一句  ,人有时和动物界的规律差不多  ,美丽的金钱豹吃肉的  ,而丑陋凶暴的美洲水牛却只吃草  。如果说设计师凹照型是为了接客签约用 ,而我们的“时大师”一不谈客户  ,而也不追潮流  ,他之所有留长发  ,是因为天天被催着代码、开发数据库、做网络推广 ,没日没夜的赶项目进度  ,没时间理发所致  。

“时大师”和我认识那么久  ,没吵过、争过  ,多小时候和他放学打“任天堂” ,彼此“欺负欺负”  ,但就是在上周  ,这家伙愣是一天关机  ,三天不接我电话  ,不回我消息  ,“反目成仇”  ,为何  ?听我把故事道来  。

▲《装修情报》远在西安的技术团队 ,愤怒了的“时大师”

“付费推广VS内容营销”到场率 1:6

事情的起因是上周末举行的一次《装修情报》上海读者装修设计咨询会 ,要进行活动邀约  ,邀请准备装修的上海读者前来参加活动  。这次活动的预定KPI是邀请至少80户上海业主到场  。结果活动当天  ,来了93户业主  ,KPI实现率为116% ,具体数据参见下表:

▲活动报名和到场数据分析图

这次活动  ,我一共使用了13个渠道来推广招募活动业主  。其中4个渠道(绿色部分)  ,我采用了装修行业使用较多的线上推广渠道:百度SEM、今日头条信息流、微博粉丝通和微信朋友圈推送广告  。

作为《装修情报》为我们读者做的一次线下设计咨询活动 ,为何我想使用外购流量  ,当初我是这样考虑的:一是我要了解这些付费推广渠道目前集客效果到底如何 ,之前早已听说业内人士和我说付费推广成本越来越高  ,在上海一户业主到场的成本公寓房要在1600元左右  ,别墅业主则在6000元左右 ,并且签约转化率也逐步下滑  ,但集客成本是否真的那么高  ,我心里没底  ,想探个究竟;其次我想用一次“实战”操练《装修情报》刚在西安组建的网络推广部门 ,磨练一下团队;第三我也想比较一下内容营销与付费获客渠道的效果与成本  。

剩余9个渠道  ,全部为《装修情报》自有的内容渠道  ,选取了《装修情报》12类媒体矩阵里的5个成熟的载体矩阵:杂志、微博、微信公众号、今日头条号、微信读者社群;我还尝试了《装修情报》的小红书、好好住;朋友私信邀请和《装修情报》读者数据库的活动推送  。令人喜悦的是无论成熟载体还是我们正在探索的新载体渠道 ,除了今日头条号之外  ,这次全都实现了本次设计线下活动的报名与到场  。

从后统计出来的到场数据来看  ,付费渠道到场13户 ,《装修情报》内容推广到场80户  ,到场比例为1:6  ,内容集客在这次活动中完胜  。

3天4稿页面  ,“逼退“设计师 ,“气疯”总监

写到这里 ,我要先对我们的产品中心总监“时大师”说句抱歉  。公司里能把他“逼疯”的 ,除了我 ,还有就是人人退避三尺的“恶霸”  ,后来我才知道 ,其实还有一个“隐藏”人物——一个客户 ,某个设计公司老板也在暗中使劲“逼”他  。想想换作任何人 ,也肯定招架不住“三驾马车”的轮番轰炸  ,3个老板  ,3个大项目  ,同一时间压给他  ,真的是难为他了 。于是乎  ,趁他从西安出差回来之际 ,我抓住机会想请他吃日料大餐  ,安抚他“受伤”的心灵  ,结果被他无情地拒绝了  。“那我请你去理发吧~~~~” ,他笑了  。

▲从背后欣赏下“时大师”的长发

3天时间  ,我让网络推广团队做了4稿活动集客页面  。 从文案配图、页面设计、前端程序、后台报名系统等等  ,重新组建的团队 ,愣是3个通宵  ,没日没夜的调整  。其中一位新进的网页设计师 ,还因为我的一句话“做的页面太烂了”  ,大义凛然地当晚辞职了  。10个莹说  ,得罪人是我不多的特长之一 ,也许她说得对  。晚上加班做页面  ,白天就看百度、今日头条等推广数据  ,“点击量低  ,调整关键词;点击量高了 ,报名率低了  ,上新页面” ,就算这样勤于“操练”了整整20天 ,花去了将近4万元的推广费  ,仅仅换来48户报名  ,13户到场  。报名成本每户830元  ,到场成本每户3000元 。假如仅从成本角度来看 ,这次付费推广的尝试是失败的  。

▲一稿设计页面被我批得“体无完肤”  ,网页设计师辞职

▲二稿设计页面色彩不具冲击  ,退稿

▲三稿页面使用率多

▲报名转换率低  ,再出四稿页面

付费集客失败的原因在我