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顶级增长黑客们喜欢的增长杠杆是什么?

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AARRR模型  ,又叫做海盗模型  ,是增长黑客方法论里为基础性的模型之一 。AARRR是获取Acquisition、激活Activation、留存Retention、盈利Revenue、推荐Referral  , 这个五个单词的缩写  ,分别对应着一款产品用户生命周期中的5个重要环节  。之所以又叫海盗模型  ,是因为美国俚语里海盗们很喜欢说“Arrgh”这个词  ,和AARRR的发音相同 。

在我的新书《硅谷增长黑客实战笔记》里 ,我采访了全世界各地的9位顶级增长黑客  ,其中既有硅谷和欧洲独角兽的增长负责人 ,也有中国现象级应用的增长负责人  。不瞒你们说 ,虽然采访要做大量的准备  ,但是和高手们切磋交流的收获是巨大的  。尤其当增长做到后来 ,大家思考的增长挑战都类似时 ,坦诚的交流  ,往往让人在不经意中  ,有了打通任督二脉的感觉  。

我的采访里 ,有一个每位增长黑客都需要回答的问题  ,那就是:

在AARRR海盗模型里 ,你喜欢的增长杠杆是什么  ?

我问这个问题的初衷  ,就是希望从这些增长黑客的个人偏好入手  ,了解他们给出这个杠杆的原因:是因为这个增长杠杆容易被大家忽略 ?特别有意思  ?或者有一些前沿的做法不为人知  ?这也是增长思维的精髓所在  ,一时的技巧总是容易过时  ,但背后的逻辑和思考却有着长久的普适价值  。

答案的分布如下  ,用户留存获得票数多  ,排在第一  ,用户获取紧随其后  ,用户推荐获得一票  ,还有一位强调增长黑客当然是哪里有机会就爱哪里 ,毫不偏心:)

其实  ,用户留存获得第一名  ,很多人可能觉得出乎意料  ,对我而言却是意料之中  。

稍微做了一段时间增长的人 ,SEO网站排名  ,都会意识到用户获取在一定程度上是可以花钱买来的  ,只要你有预算  ,你总是可以通过付费渠道或补贴的形式拉来新用户  ,当然在走量的同时  ,也需要考虑投资回报率和用户质量  ,这就是用户获取的艺术所在  。当然用户获取也是十分关键的  ,因为你需要一个源头 ,给你持续不断地提供新用户 ,要不然增长无从谈起  。

但是套用一句金句“钱买的来用户  ,却买不来留存”  。

用户留存几乎是对一个产品的终极检验  。用户使用了产品之后会不会留下来  ,很大程度上取决于这个产品是否解决了一个迫切的未满足的需求:如果一个产品是所谓的“维他命”型产品  ,对用户来说可有可无  ,那么留存做起来一般就比较困难;如果一个产品是“止痛丸”型产品  ,用户非它不可  ,那用户天然的留存率就不会差 。

事实上  ,在公司初创期 ,用户的天然留存率是衡量产品是否达到产品-市场契合的佳量化标准  ,硅谷著名早期孵化器YC2017年发布的增长指南中 ,就罗列了不同行业在开始大规模投入建设增长团队之前  ,应该达到的留存率指标  。

在产品测试期  ,推荐的做法是获取少量新用户 ,然后进行大量测试和优化 ,将留存率改善到一定程度后再大规模开放给新用户;因为没有好的留存率  ,就贸然开始大规模拉新  ,一是性价比低  ,很多用户拉进来会流失掉  ,相当于白花钱;二是新用户的涌入会让公司增长曲线暂时看起来很好看 ,却掩盖了长期持续增长的隐患  。

留存如同银行利息一样 ,百度SEO优化  ,有着强大的复利效应 ,即使是微小的留存率差别 ,经过一段时间  ,也可能意味着巨大的用户数差别  。假设有公司A和公司B  ,都是从零开始 ,公司A每月新增500万用户  ,80%的月留存率 ,公司B每月新增250万用户 ,95%的月留存率;6个月之后 ,公司A的用户数还是领先于公司B;但是维持一切参数不变  ,到3年之后  ,公司B的用户数会达到4200万  ,反超公司A的2500万  ,这就是留存的复利效应  。

正是因为用户留存的复利效应  ,留存的意义绝不仅仅是让用户避免流失  ,它对增长的各个方面都有深刻的影响  ,可以说留存是决定公司成败的生死线:

获取:好的留存可以使得团队有预算测试更多更贵的增长渠道

推荐:好的留存带来更多忠实的老用户  ,可以推荐更多的新用户

盈利:好的留存可以使得用户付费周期变长 ,用户生命周期价值LTV升高

当然  ,持这个观点的增长黑客不止我一个 ,那么投票选择“用户留存”的增长黑客们在我的书里是怎么说的呢  ?

韩知白: 探探增长总监

“我喜欢留存 ,因为代表用户真正喜欢你的产品  ,也会让其他增长工作更轻松 。”

Andy Carvell:Mobile Growth Stack作者  ,前SoundCloud留存负责人

“我喜欢留存  ,因为留存能带来的影响是巨大的 ,一般来说  ,一个公司想要进入真正大规模的增长  ,必须要改善留存 。但是市面上没有多少公司对自己的留存满意的 ,尤其对于移动应用来说  ,用户选择太多了  ,放弃一个应用  ,或者换成一个新应用  ,机会成本几乎为零 ,所以把用户留在应用里是很难的事情  。获取用户是一码事  ,百度SEO  ,但让用户能够撑过第一天  ,第二天  ,已经不容易了  ,更别说第一个月  ,第二个月  。因此  ,留存是一个很有挑战性的方向  ,很复杂 ,指标很难移动 。但是即使你只改善了留存率几个百分点  ,对增长都有着非常显著的影响  。”

Casey Winters:前Pinterest增长团队负责人 ,现Greylock的入驻增长顾问