危机公关

电子商务企业低成本推广的秘密和网络营销的方

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  在大数据时代  ,掌握大量的数据信息意味着资源意味着成功  。随着越来越多的企业站在科技的肩膀上选择通过互联网推广自己的产品  ,网络营销便诞生并迅速成为商家的选择  。在每一年的末尾 ,很多的媒体都会有一个年末重点 ,那就是对电商企业进行媒体宣传的资金投入量进行收集整理分析  。

 

  新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.9亿 ,10月则接近3亿的水平  ,以凡客对外宣称的年度10亿销售额来看 ,这样经营企业似乎显得匪夷所思  ,所以连创新工场的李开复、金沙江投资的朱啸虎、兰婷集市的郭去疾发出:提醒创业者和早期VC要珍惜生命  ,远离电商的惊诧论断  ,告诫大家不要轻易做陪练  。

  对于大佬们来说  ,他们投资的企业已经是非常多  ,而且在各自的领域也取得非常大的成就  ,作出这样的评论也仅是针对数据而言  。他们当然比更多人清楚电商推广低成本的秘密所在 ,所以他们才会不断投资电子商务企业并获得高额的回报  。实际上电商推广低成本的秘密是哪些?这里涉及的面比较广 ,我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析  ,这里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体 ,这两者有很大的不同  ,从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高 。

  第一个角度:传统媒体的低折扣:从事过广告行业的人都很清楚  ,在没有网络媒体的时候  ,传统媒体还有一些地位(现在有了网络媒体压力  ,折扣更大  ,赠送更多)  ,但仍然是有大的折扣 ,例如一线媒体从代理拿到全年的投放  ,  ,按一个亿的金额来说  ,至少会给你在刊例价上打5~6折 ,二线媒体打3~4折  ,三线打2~3折 。打完折之后还会有大量的赠送  ,常见的是软文(也就是媒体上的新闻报道) 。对于大的广告主来说 ,由于长年投放  ,可以获得更大的折扣和赠送 。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站  ,这种投放的面就更广  。例如在《计算机世界》报纸上做广告  ,他的计世网会赠送许多广告位给你  。那么将传统媒体的刊例价加上网络上的刊例价  ,1000万的投放会被放大到少3000万到5000万  。

  上面说的是平面媒体  ,对于户外媒体和电视媒体略有不同 ,这两类媒体的折扣相对不是很高  ,但有区域性  ,所以会有区域性的赠送  。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广州和深圳的户外媒体  ,一般会通过白马这种媒体代理公司来做  ,由于连锁的性质  ,相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投放是很容易的  。像分众这种高连锁性质的媒体  ,那可能赠送的会更多 。不过  ,户外媒体资源从城市、地段和时间上都具有较强的独占性  ,所以一般签约时间会较长  ,资源争取难度也较大  ,对于小的企业来说  ,获得好位置相对较难  ,而对于大的企业主来说  ,不仅容易获得好位置  ,还容易获得更多不好的位置的赠送  。

  所以电商企业和传统的企业是一样的  ,需要有专门的媒介部门 ,职能包括媒介计划和媒介购买  ,这些部门除了精通网络媒体的人之外  ,就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒体关系和资源 ,那么找到这样的人来进行媒介计划和购买  ,获得更大的折扣和更多的赠送不是太难  ,从这个角度来看 ,电商在传统媒体的成本是不高的 。

  作为咨询公司和统计公司  ,却很难知道一家企业到底拿到了多少折扣和多少赠送  ,所以只能以刊例价来进行统计  。加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性  ,结合前面的赠送  ,就增加统计难度和降低了准确度  。当然这和这些公司的专业度没有关系 ,和整个电商媒体的投放复杂和多样性有直接关系  ,或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地进行统计  。

  第二个角度:网络媒体的主动投放  。说到这个 ,不得不先说说CPS(按效果付费)的网络推广方式  ,简单点说就是你的网站上放凡客的广告 ,凡客不给你钱  ,直到有网民点击该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40天后  ,如果这个分成的钱达到100元(一般是这个限度)才会付钱给你  。

  说到这里  ,可能很多人会说 ,这些只是小网站会放CPS的广告  ,大的网站不会放这样的广告  ,一般都是要先收钱再放  。实际情况并不是这样  ,这里的情况有点复杂  。

  一、网络广告仍然是非主流  ,投放的广告主仍然有限 ,预算也有限  ,而原则上来说网站可以无限拓展广告位  ,所以许多广告位是空着的(包括一些大的网站)  ,那么与其空着  ,不如放有名气的电商广告获得CPS收入  。