危机公关

谷歌升级搜索策略,依赖 SEO 的聚合类网站得变招了

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编者按:当你在谷歌输入一个问题 ,查询  ,以前谷歌会提供一连串的蓝色链接  ,将你引导至推荐网站  ,获得答案  。现在呢 ?如果问题有明确的答案  ,谷歌会直接提供答案;或者提供选项  。Casey Winters认为 ,进入移动时代  ,用户的时间有限  ,谷歌为了迎合用户 ,SEO优化  ,不断抬升“聚合器”的地位  。有些企业依赖SEO从谷歌获得客源  ,现在要改变策略了 。

有些人利用SEO获得成功  ,帮助企业迅速发展(比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest  ,它们用这种渠道获得新用户)  ,经常有人向我提出与SEO有关的问题  ,到了今天  ,SEO已经成为一种战略  。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕点击率的规律)一文中解释说  ,任何用户获取渠道都有保质期  ,随着时间的推移 ,效果会减弱  。在主要的互联网渠道中 ,SEO算是保质期长的了  。它是一个稳定的平台(不像Facebook) ,SEO本身也在持续成长  ,它为强大的业务模式提供支撑 ,在长达10多年的时间里拉动谷歌营收增长 ,正因如此 ,谷歌才会向其它公司分配免费流量 ,但是没有必要将所有免费流量货币化 。我们这样解释也许更好:因为有机搜索根据用户需求提供服务 ,而不是满足广告主的需求  ,所以这种获取渠道才会更持久  ,在建造之时  ,它的目标本来就不是成为渠道  。没有人喜欢广告 ,没有人渴望更多的邮件  。在谷歌的有机搜索平台内  ,用户想要的只是答案  。

当平台朝着移动转变  ,这一论断仍然正确吗 ?从用户获取角度看  ,SEO作为渠道的地位肯定会下降 。几年前  ,Ben Thompson就曾在文章中讨论过  ,说谷歌将会触及顶峰  。为什么他错了  ?要深入理解  ,我们先要研究一下谷歌的战略  。帮助用户优化搜索  ,这是谷歌搜索引擎的动力 。Ben Thompson的确解释了谷歌与出版商是如何行动的 。如果你像谷歌一样 ,在过去几年里分析过用户  ,就会发现一些变化 。明显的变化就是大部分用户转向移动端  ,在移动设备上 ,用户的时间很有限 ,连接更慢  ,App可能会取代频繁的查询  。

谷歌发现 ,用户不再愿意点击10条蓝色链接 ,他们没有那么多时间  ,也没有那么大的带宽  ,有许多App冒了出来  ,争夺查询  。用户想要的是答案  ,希望快速获得答案  。谷歌要做的就是给用户答案  。如果你在谷歌搜索中提出一个问题  ,而且有清晰的答案  ,那么谷歌极可能只给你一个答案  ,而不是推荐提供答案的网站  。我们已经见证了这一变化  。如果没有答案怎么办  ?那就提供选择  ,或者提供所谓的“发现体验”  。食谱可能就是好例子  。以前  ,你可能会看到一堆网页  ,可能是“关于X的21个佳食谱”  ,现在呢 ?结果就是食谱本身  。

有些人可能会认为  ,现在的查询方式与谷歌原来的战略很相似(提供10条蓝色链接)  。不过谷歌清楚知道  ,用户不想在多个网站之间来来回回跳动  ,依次查看各个网站的推荐结果 。他们希望谷歌直接显示选项 ,现在谷歌正是这样做的 。不妨看看用户经常查询的类别  ,你会发现谷歌用答案或者选项取代了链接 ,直接在搜索中显示  。

以前  ,谷歌的目标是打造一个“聚合器”  ,将它放在顶部 ,拥有多的选项  ,现在呢 ,谷歌希望它成为唯一的“聚合器” 。在Chome上  ,谷歌想提高页面加载速度  ,SEO网站优化  ,还想封杀那些冒失的广告 ,谷歌将同样的政策应用于“聚合器”  ,这些聚合器在有机搜索平台效果很好  。谷歌到底是怎样通过算法实现目标的呢  ?在过去几年里  ,谷歌增加两条新的算法政策  ,认真执行  ,一条与“内部搜索”(internal search)有关 ,一条与“门页”(doorway pages)有关  。

注:doorway pages  ,叫作"门页/桥页"  ,纯粹为了某个特别的关键词获得搜索排名而设计的网页  。这些网页一般不在网站的导航中出现  ,但是被用来导引访客更深入地进入网站别的页面  。这些网页的内容很不讲究 ,但是在网页的底部有个链接  ,引导访客进入真正的、有实质内容的网站部分 。搜索引擎对这样的做法很反感 。

先来说说“内部搜索”政策  ,谷歌是这样解释的:

“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取 。如果点击搜索引擎结果之后  ,进入你的网站的另一个搜索结果页面 ,用户肯定不高兴  。”

然后是“门页”政策 ,谷歌是这样解释的:

“我们坚决认为  ,如果单纯为搜索引擎设立进站门面  ,只会伤害用户搜索体验  。”

听起来没有什么不合理的  ,继续阅读 ,就能发现问题了:

——针对搜索引擎优化  ,将用户引导到网站真正实用的部分或者相关联的部分  ,这是你的目的  ?还是说它是网站体验中不可或缺的部分 ?

——这些页面是不是复制实用聚合信息(比如位置、产品等信息) ,聚合内容在网站上已经存在 ,你的目标只是想获得更多的搜索流量  ?