谷歌升级搜索策略，依赖 SEO 的聚合类网站得变招了

编者按：当你在谷歌输入一个问题 ，查询  ，以前谷歌会提供一连串的蓝色链接  ，将你引导至推荐网站  ，获得答案  。现在呢 ？如果问题有明确的答案  ，谷歌会直接提供答案；或者提供选项  。Casey Winters认为 ，进入移动时代  ，用户的时间有限  ，谷歌为了迎合用户 ，SEO优化  ，不断抬升“聚合器”的地位  。有些企业依赖SEO从谷歌获得客源  ，现在要改变策略了 。

有些人利用SEO获得成功  ，帮助企业迅速发展（比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest  ，它们用这种渠道获得新用户）  ，经常有人向我提出与SEO有关的问题  ，到了今天  ，SEO已经成为一种战略  。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕点击率的规律)一文中解释说  ，任何用户获取渠道都有保质期  ，随着时间的推移 ，效果会减弱  。在主要的互联网渠道中 ，SEO算是保质期长的了  。它是一个稳定的平台（不像Facebook） ，SEO本身也在持续成长  ，它为强大的业务模式提供支撑 ，在长达10多年的时间里拉动谷歌营收增长 ，正因如此 ，谷歌才会向其它公司分配免费流量 ，但是没有必要将所有免费流量货币化 。我们这样解释也许更好：因为有机搜索根据用户需求提供服务 ，而不是满足广告主的需求  ，所以这种获取渠道才会更持久  ，在建造之时  ，它的目标本来就不是成为渠道  。没有人喜欢广告 ，没有人渴望更多的邮件  。在谷歌的有机搜索平台内  ，用户想要的只是答案  。

当平台朝着移动转变  ，这一论断仍然正确吗 ？从用户获取角度看  ，SEO作为渠道的地位肯定会下降 。几年前  ，Ben Thompson就曾在文章中讨论过  ，说谷歌将会触及顶峰  。为什么他错了  ？要深入理解  ，我们先要研究一下谷歌的战略  。帮助用户优化搜索  ，这是谷歌搜索引擎的动力 。Ben Thompson的确解释了谷歌与出版商是如何行动的 。如果你像谷歌一样 ，在过去几年里分析过用户  ，就会发现一些变化 。明显的变化就是大部分用户转向移动端  ，在移动设备上 ，用户的时间很有限 ，连接更慢  ，App可能会取代频繁的查询  。

谷歌发现 ，用户不再愿意点击10条蓝色链接 ，他们没有那么多时间  ，也没有那么大的带宽  ，有许多App冒了出来  ，争夺查询  。用户想要的是答案  ，希望快速获得答案  。谷歌要做的就是给用户答案  。如果你在谷歌搜索中提出一个问题  ，而且有清晰的答案  ，那么谷歌极可能只给你一个答案  ，而不是推荐提供答案的网站  。我们已经见证了这一变化  。如果没有答案怎么办  ？那就提供选择  ，或者提供所谓的“发现体验”  。食谱可能就是好例子  。以前  ，你可能会看到一堆网页  ，可能是“关于X的21个佳食谱”  ，现在呢 ？结果就是食谱本身  。

有些人可能会认为  ，现在的查询方式与谷歌原来的战略很相似（提供10条蓝色链接）  。不过谷歌清楚知道  ，用户不想在多个网站之间来来回回跳动  ，依次查看各个网站的推荐结果 。他们希望谷歌直接显示选项 ，现在谷歌正是这样做的 。不妨看看用户经常查询的类别  ，你会发现谷歌用答案或者选项取代了链接 ，直接在搜索中显示  。

以前  ，谷歌的目标是打造一个“聚合器”  ，将它放在顶部 ，拥有多的选项  ，现在呢 ，谷歌希望它成为唯一的“聚合器” 。在Chome上  ，谷歌想提高页面加载速度  ，SEO网站优化  ，还想封杀那些冒失的广告 ，谷歌将同样的政策应用于“聚合器”  ，这些聚合器在有机搜索平台效果很好  。谷歌到底是怎样通过算法实现目标的呢  ？在过去几年里  ，谷歌增加两条新的算法政策  ，认真执行  ，一条与“内部搜索”（internal search）有关 ，一条与“门页”（doorway pages）有关  。

注：doorway pages  ，叫作"门页/桥页"  ，纯粹为了某个特别的关键词获得搜索排名而设计的网页  。这些网页一般不在网站的导航中出现  ，但是被用来导引访客更深入地进入网站别的页面  。这些网页的内容很不讲究 ，但是在网页的底部有个链接  ，引导访客进入真正的、有实质内容的网站部分 。搜索引擎对这样的做法很反感 。

先来说说“内部搜索”政策  ，谷歌是这样解释的：

“不要让内容搜索结果页被谷歌抓取 。如果点击搜索引擎结果之后  ，进入你的网站的另一个搜索结果页面 ，用户肯定不高兴  。”

然后是“门页”政策 ，谷歌是这样解释的：

“我们坚决认为  ，如果单纯为搜索引擎设立进站门面  ，只会伤害用户搜索体验  。”

听起来没有什么不合理的  ，继续阅读 ，就能发现问题了：

——针对搜索引擎优化  ，将用户引导到网站真正实用的部分或者相关联的部分  ，这是你的目的  ？还是说它是网站体验中不可或缺的部分 ？

——这些页面是不是复制实用聚合信息（比如位置、产品等信息） ，聚合内容在网站上已经存在 ，你的目标只是想获得更多的搜索流量  ？